市场规模方面，越南电商市场在2024年已超过250亿美元，同比增长20%，其中跨境电商贡献显著，预计未来几年仍将保持18-25%的高速年增长率。这一增长得益于其年轻且精通数字技术的人口结构、日益提高的互联网和智能手机普及率、政府对数字经济的大力推动以及不断完善的物流和数字支付基础设施。消费者行为呈现出明显的移动优先和社交化特征。“购物娱乐化”趋势，尤其是在TikTok Shop等平台的推动下，通过直播和短视频内容深刻影响着年轻消费者的购买决策。电子产品、时尚服饰、美妆个护以及快速消费品是跨境购买的热门品类。越南消费者在跨境购物时，既看重商品的多样性和价格竞争力，也日益关注品牌的信任度和可持续性。

在支付方式上，数字钱包（尤其是MoMo）占据主导地位，但银行应用程序和“先买后付”（BNPL）等新兴方式也在快速发展。物流基础设施虽在持续改进，但最后一公里配送和城乡差异仍是挑战。政策层面，越南政府正积极调整监管框架以适应市场发展，例如取消低价值进口商品的免税政策，并要求电商平台代扣代缴税款，这些举措旨在规范市场、保障税收并为本土企业创造更公平的竞争环境。自由贸易协定（FTA）预计将为跨境电商带来更多便利。

市场机遇与挑战并存。外国品牌在越南拥有广阔的市场空间，尤其是在“轻奢”和细分品类。然而，激烈的市场竞争、复杂的物流、不断变化的法规以及建立消费者信任是进入者和现有参与者必须面对的挑战。地缘政治和全球供应链的波动也为市场带来潜在风险。

第一章：越南跨境电商市场概览

1.1 市场规模与增长预测

越南的电子商务市场近年来呈现出爆发式增长，已成为全球数字经济中一颗冉冉升起的新星。其强劲的增长势头和巨大的市场潜力，为跨境电商的发展提供了沃土。

整体电商市场规模与增长：根据越南工贸部的数据，2024年越南在线零售额已突破250亿美元，较2023年增长约20%，电子商务在全国零售商品和消费服务总收入中的占比达到约9%。这一成绩超出了部分早期市场预测。市场普遍预计，越南电商市场在未来几年将继续保持高速增长。有预测显示，2025年越南在线零售额将达到152.3亿美元（约合387.5万亿越南盾），增长约22%。而另一份由谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的报告则估计，仅消费品领域的电商商品交易总额（GMV）在2024年已达220亿美元，部分政府预测甚至乐观地认为到2025年GMV可能达到400至450亿美元。更为保守的估计也将2025年的GMV置于200多亿美元的高位。 从更长远的角度看，预计到2032年，越南电商市场规模有望达到355亿美元，2025至2032年间的复合年均增长率（CAGR）预计为10.2%。另有预测认为，到2030年，越南电商GMV可能达到630亿美元，年均增长率约为19%。 越南已跻身全球电商增长最快的十大市场之列，近年来的年均增长率高达18%至25%。值得注意的是，电子商务贡献了越南数字经济总价值的三分之二。

B2C电商细分市场：B2C（企业对消费者）电商是越南市场增长的主要驱动力。其收入从2018年的约80亿美元飙升至2023年的205亿美元。仅2023年，越南五大电商平台（包括Shopee、Lazada、Tiki、Sendo和TikTok Shop）就售出了约22亿件商品，比2022年增长了52.3%。2024年第一季度，在线购买的商品数量达到7.66亿件，同比增长高达83%。

跨境电商份额与增长： 跨境电子商务在越南整体电商市场中的比重日益增加。2024年，跨境电商实现了26%的同比增长。越南企业通过亚马逊全球开店等平台出口的商品数量超过1700万件，出口额同比增长50%。越南政府对跨境电商平台的管理日益加强，也从侧面反映了其市场体量和经济影响力的不断扩大。自由贸易协定（FTA）、外国直接投资（FDI）以及公共投资的持续投入，预计将进一步推动跨境电商的发展。

越南电商市场的飞速发展，尤其是跨境电商板块的强劲增长，显示出巨大的市场活力。尽管不同机构对未来市场规模的预测存在差异，这既反映了市场的动态性和潜在波动性，也可能源于统计口径（如零售额与GMV、商品类别覆盖范围）的不同。然而，所有预测都一致指向了持续的高增长态势。这种增长不仅为国际卖家提供了进入越南市场的良机，也为越南本土卖家通过跨境平台走向国际市场创造了条件。政府对跨境电商日益关注并加强监管，预示着市场将逐步走向规范化。

1.2 主要驱动因素

越南跨境电商市场的蓬勃发展，是多种因素共同作用的结果，这些因素相互交织，共同构成了市场增长的强大引擎。

高互联网与移动设备普及率： 截至2025年初，越南的互联网普及率已达到约79%，拥有近8000万互联网用户，其中绝大多数是智能手机用户。截至2024年，越南活跃的移动连接数量已超过9800万。高普及率为电子商务，特别是移动电商的快速发展奠定了坚实的用户基础。

年轻化的人口结构与持续壮大的中产阶级： 越南拥有庞大且年轻的人口，这一群体是消费市场的主力军。预计到2030年，将有额外的3600万人口加入消费阶层；到2035年，超过一半的越南人口将步入全球中产阶级的行列。年轻一代对数字技术接受度高，乐于尝试在线购物等新兴消费方式，而中产阶级的壮大则意味着更高的可支配收入和购买力。

数字支付的广泛应用： 移动钱包和数字支付方式在越南迅速普及。截至2024年，85%的成年人口已能够使用电子支付解决方案。政府大力推行无现金经济政策，目标是到2025年底，在线购物的无现金支付比例达到50%，这极大地便利了电商交易。

物流基础设施的逐步完善： 越南政府高度重视交通运输基础设施的投资与建设，计划到2025年底投入超过900亿美元用于公路、铁路和港口等项目。物流网络的改善，特别是针对电商需求的仓储和配送体系的优化，为跨境商品的流转提供了支持。

消费者信任度的提升与购物习惯的养成： 新冠疫情在一定程度上加速了消费者对在线购物的信任和习惯的培养，这些习惯在后疫情时代得以延续并强化。目前，已有88%的越南人口倾向于使用无现金支付方式。

政府的政策支持与数字化转型战略： 越南政府将数字转型和电子商务发展置于优先地位，出台了一系列支持政策，并积极推动整体数字经济的发展。

这些驱动因素的协同作用，使得越南的电商市场充满了活力。特别是年轻化、高数字素养的人口结构与快速迭代的技术基础设施（互联网、移动通信、数字支付）相结合，为电子商务的指数级增长创造了理想的“化学反应”。对于跨境电商而言，这意味着必须采取移动优先的策略，并深入理解年轻消费者的偏好，他们更容易受到社交媒体的影响，并高度重视购物的便捷性。

1.3 跨境电商在整体电商中的地位与重要性

跨境电子商务在越南整体电商版图中占据着日益重要的战略地位，它不仅是市场增长的关键组成部分，也深刻影响着越南的国际贸易格局和国内消费市场。跨境电商的快速发展，为越南消费者打开了通往全球商品的大门，使其能够接触到更广泛、更多样化的产品选择。同时，它也为越南本土企业，特别是中小企业，提供了一个直接面向国际市场的有效渠道，促进了“越南制造”的出口。

越南政府对跨境电商的高度关注，体现在其不断完善的监管措施上。例如，调整针对低价值进口商品的免税政策（即de minimis规则），以及要求电商平台承担起为卖家代扣代缴税款的责任，这些举措都凸显了跨境电商在国民经济中的分量及其对税收、市场公平性的影响。此外，自由贸易协定（FTA）的签署和外国直接投资（FDI）的涌入，被普遍认为是未来五年内进一步推动越南跨境电商发展的积极因素。这些外部条件有望降低贸易壁垒，优化营商环境，从而提升跨境交易的便利性和吸引力。

从更深层次看，跨境电商的发展对越南本土经济而言具有双重影响。一方面，它带来了消费升级、促进了出口；另一方面，大量外国商品的涌入也对本土产业构成竞争压力，并对税收征管提出了新的挑战。政府近期的一系列监管举措，正是试图在鼓励贸易自由化与保护国内产业利益、确保税收公平之间寻求平衡。这种动态平衡的调整，将是未来越南跨境电商市场发展的一个重要特征。对于外国卖家而言，这意味着需要更密切地关注越南的政策走向，并准备好适应一个监管日趋成熟的市场环境。而对于本土卖家，则可能在更公平的竞争环境中迎来新的发展机遇。

第二章：越南消费者行为洞察

深入理解越南消费者的在线购物行为模式、偏好以及动机，对于跨境电商企业制定有效的市场策略至关重要。越南市场以其年轻化的人口结构和快速的数字化转型为特征，其消费行为也因此展现出独特性。

2.1 主流在线购物趋势

越南消费者的在线购物行为深受移动技术和社交媒体的影响，呈现出以下几个主流趋势：

• 移动优先行为显著：越南拥有近8000万互联网用户，其中绝大多数是智能手机用户。这直接导致了移动商务的主导地位，消费者越来越习惯于通过手机完成购物流程，从浏览商品到最终支付。
• 社交电商与“购物娱乐化” 兴起：Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体平台已不仅仅是社交工具，更演变成了重要的购物渠道。特别是直播带货，凭借其互动性和即时性，极大地提升了用户参与度和转化率，成为一种高效的销售模式。以TikTok Shop为代表的平台，成功地将娱乐内容与电商交易相结合，深受年轻消费者喜爱。数据显示，视频电商在2024年已占东南亚电商GMV的20%，而越南的直播购物转化率高达30%，对整体电商销售额的贡献超过20%。
• 全渠道购物体验受重视：消费者期望线上线下体验的无缝对接。他们可能会在线上研究商品，然后到实体店体验，或者反之。提供“点击提货”等融合线上线下优势的服务模式，能有效提升购物便利性。
• 价值敏感型消费：受通货膨胀等经济因素影响，越南消费者在购物时表现出更强的价值意识和节俭倾向。他们会积极寻找折扣、优惠券等促销信息，对价格的敏感度较高。
• 信任是关键因素：尽管在线购物日益普及，但建立和维护消费者信任仍是电商成功的核心。疫情期间在线购物的便利性和可靠性在一定程度上提升了消费者的信任度。在各大平台上，经过认证的官方店铺或“品牌商城”（Shop Mall）的商品更受青睐，反映出消费者对可信赖购物渠道的偏好。

这些趋势共同塑造了越南独特的在线购物生态。特别是“购物娱乐化”的兴起，对跨境卖家提出了新的要求。仅仅依靠传统的商品陈列和描述已不足以吸引越南消费者，尤其是年轻一代。卖家需要思考如何将产品融入互动性强、娱乐性高的内容中，例如与本土网红合作进行直播、制作引人入胜的短视频等，以此来捕捉用户的注意力并建立情感连接。这对于时尚、美妆等依赖视觉和体验的品类尤为重要。

2.2 热门跨境商品品类

越南消费者通过跨境电商购买的商品品类日益多样化，其中一些品类表现尤为突出，反映了市场的需求热点和消费趋势。

• 电子产品：这是跨境电商中的一个领先品类，近期电商支出高达2亿美元。越南消费者表现出在线购买高价值电子产品的意愿。在Shopee等平台上，蓝牙耳机、蓝牙音箱和充电器等配件非常受欢迎。苹果（Apple）、三星（Samsung）、小米（Xiaomi）、OPPO等国际品牌在越南市场拥有较高知名度和销量。
• 时尚服饰与配饰：作为另一主要品类，时尚服饰的在线支出也超过了20亿美元。越南传统服饰奥黛（Ao Dai）在春节等节庆期间的在线订单量激增。这一品类与“购物娱乐化”趋势高度契合，直播和社交媒体上的展示对销售有显著推动作用。
• 美妆个护：该品类在线销售额可观，尤其是在Lazada等平台上，医疗用品和男士护理产品显示出强劲的增长势头。欧莱雅（L’Oreal Paris）和理肤泉（La Roche-Posay）等国际美妆品牌深受消费者喜爱。
• 快速消费品（FMCG）与食品杂货：这一领域在线上渠道实现了惊人的增长，快速消费品的GMV增长了62%，甚至超过电子产品，成为仅次于时尚配饰的第二大在线购物类别。在线购买食品杂货的支出也增长了超过18%。
• 家居用品与电器：家居装饰品和各类家用电器也是越南消费者常通过跨境电商购买的商品。
• 母婴用品：市场需求稳定，帮宝适（Huggies）等品牌在越南拥有较高的市场份额。
• 玩具、游戏及益智产品：这一品类的在线支出也达到了8亿美元，显示出较大的市场潜力。

从这些热门品类可以看出，越南的在线消费正从早期的非必需品、低风险商品，向日常生活必需品和高价值商品扩展。快速消费品和食品杂货在线销售的迅猛增长，标志着消费者购物习惯的深刻转变，便利性和疫情期间养成的习惯是主要推手。同时，消费者对在线购买高价值电子产品的接受度持续提高，这表明只要平台和卖家能够提供足够的信任保障（如正品承诺、可靠的售后服务），价格敏感的越南消费者也愿意在线上进行大额消费。这对跨境卖家而言，意味着在选品时既可以考虑高周转率的日用品，也可以布局具有品牌和质量优势的高价值商品。

2.3 跨境购物动机与偏好

越南消费者选择跨境购物的动机是多方面的，既有对商品本身的追求，也有对购物体验和价值的考量。

• 获取更多商品选择与本土稀缺性：跨境电商平台为越南消费者提供了接触全球商品的机会，许多在本地市场难以寻觅或选择有限的商品，可以通过跨境渠道获得。这是驱动跨境购物的一个根本原因。
• 价格竞争力：越南消费者具有较强的价值意识，跨境平台上的商品，尤其是来自大规模生产地区或享有贸易便利政策的商品，可能具有价格优势。然而，随着越南近期调整对低价值进口商品的税收政策，纯粹的价格优势可能会受到一定影响。
• 对特定国际品牌的偏好：越南消费者对一些国际知名品牌表现出明显的偏好，例如苹果、三星、欧莱雅等。这些品牌凭借其产品质量、创新设计或品牌影响力，吸引了大量忠实用户。
• 对商品质量的感知：在某些情况下，外国商品可能被认为具有更高的质量标准或更先进的技术。这种感知，无论是基于实际体验还是品牌营销，都会促使消费者选择跨境购买。
• 自由贸易协定（FTA）的积极影响：越南积极参与并签署了多项自由贸易协定，这些协定有望通过降低关税、简化海关程序等方式，进一步便利跨境电商贸易，提升进口商品的吸引力。

综合来看，越南消费者在跨境购物时，是在多样性、价格、品牌和质量之间进行权衡。随着新的税收政策（如取消低价值商品免税额）的实施，跨境商品的最终价格将发生变化。这意味着，对于跨境卖家而言，仅仅依赖低价策略可能不再可持续。未来，那些能够提供独特产品、拥有良好品牌声誉、保证可靠运输和提供优质客户服务的卖家，即使价格因税收调整而略有上升，也更有可能赢得消费者的青睐。对所有费用的透明化，包括潜在的进口关税和增值税，将是建立消费者信任的关键。

2.4 支付方式偏好分析

越南的数字支付生态系统发展迅速，消费者的支付偏好也呈现出多元化和移动化的特点。了解并支持当地主流的支付方式，对跨境电商的转化率至关重要。

数字钱包（电子钱包）占据主导： 数字钱包是越南电商市场份额最大的支付方式，2024年占据了45%的市场份额。MoMo是越南领先的电子钱包应用，在2023年第一季度占据了电子钱包市场约68%的份额。紧随其后的是ZaloPay (53%)、ViettelPay (27%)、ShopeePay (25%)和VNPay (16%)。早在2022年，约有70%的越南消费者使用在线或应用内移动钱包。然而，值得注意的是，银行自有的应用程序正在获得用户的青睐，MoMo和ZaloPay在2024年第四季度的偏好度有所下降，尽管其用户渗透率仍然领先。

银行转账与智能银行/二维码支付： 银行转账被认为是越南应用最广泛的数字支付方式，其次是智能银行/二维码支付，然后才是电子钱包。这项研究主要针对越南北部山区，其结果可能与大城市有所不同。二维码支付因其便捷性和低成本的基础设施要求，在越南获得了显著的普及，光学/二维码技术在电子钱包技术类型中占据70.3%的市场份额。

货到付款（COD）： 尽管数字支付发展迅猛，但货到付款在越南市场，特别是在从现金支付向无现金支付过渡的阶段，仍然占有一席之地。越南政府正致力于减少现金交易。

银行卡（Visa/Mastercard）： 银行卡支付也被广泛使用，但在电商领域的普及度不及电子钱包或银行转账。

先买后付（BNPL）： BNPL是越南支付领域一个快速增长的新兴类别，预计其复合年均增长率最高，达到11.2%。这主要得益于消费者对灵活支付方式的需求以及传统信用卡渗透率较低的现状。

越南支付市场的特点是电子钱包的高度渗透和多样化，以及银行在数字支付领域的积极追赶。虽然MoMo等独立电子钱包应用拥有庞大的用户基础，但银行凭借其固有的信任度和客户资源，正在通过其自有的数字平台蚕食市场份额，尤其是在年长用户群体中。这表明，虽然电子钱包的便捷性和丰富功能受到欢迎，但银行提供的安全性和整合性也是强大的吸引力。对于跨境卖家而言，提供多种当地流行的电子钱包支付选项是基础要求。同时，也应密切关注银行主导的支付解决方案的发展，并考虑在电商结算流程中整合直接银行转账等选项。整体趋势是向无缝、安全的数字支付方式演进。

越南电商主流支付方式及市场份额

越南跨境电商热门商品品类及潜在合规要点

第三章：主要电商平台与竞争格局

越南的电子商务市场虽然参与者众多，但头部效应明显，少数几个主要平台占据了绝大部分市场份额。同时，新兴力量的崛起也为市场竞争格局带来了新的变数。

3.1 主流平台市场份额与策略

Shopee： 作为市场的绝对领导者，Shopee占据了越南电商GMV约64%至68%的份额。2024年，其销售额增长了41%，达到93亿美元。Shopee在“品牌商城”（Shop Mall，即经过验证的卖家）方面表现强劲，深受消费者信赖。其核心策略围绕提供极具吸引力的折扣激励和打造“购物娱乐化”体验，例如通过直播和互动游戏吸引用户。此外，Shopee还积极拓展联盟营销，与YouTube等平台合作，扩大流量入口。

Lazada： 作为市场第二大主要参与者，Lazada在2024年占据了约6%的市场份额。其热门销售品类包括健康美容和食品杂货及宠物用品。Lazada同样注重通过技术提升用户体验和卖家服务。

TikTok Shop： 这是近年来增长最为迅猛的平台。凭借其独特的社交视频内容和直播电商模式，TikTok Shop的市场份额从2025年第一季度的23%（基于平台GMV）飙升至2024年整体的29%。其2024年GMV达到38亿美元，同比增长高达99%。TikTok Shop的成功充分证明了内容驱动型电商在越南市场的巨大潜力，并在2023年上半年贡献了越南电商总收入的20%。

Tiki 与 Sendo： 这两个是越南本土的主要电商平台，但在上述三大国际巨头的激烈竞争下，其市场份额相对较小，2024年合计约占1%。

整体而言，越南头部电商平台的销售额增长显著。仅Shopee、Lazada、TikTok Shop和Tiki四大平台在2024年的总销售额就增长了40%，达到138亿美元。若包含Sendo在内的前五大平台，2024年总收入为126.2亿美元，同比增长37.4%。

TikTok Shop的异军突起，对越南电商市场格局产生了深远影响。它不仅挑战了Shopee和Lazada等传统综合电商平台的地位，更重要的是，它验证了“购物娱乐化”模式在越南市场的可行性和巨大吸引力。这种模式将内容消费与购物行为紧密结合，通过短视频、直播等形式激发用户购买兴趣，实现了高效的用户转化。对于跨境卖家而言，这意味着不能再仅仅依赖传统的商品上架和关键词优化，而必须思考如何将产品和品牌故事融入到引人入mersive的内容中，并积极利用TikTok Shop等新兴渠道。

3.2 新兴平台与竞争动态

除了上述主流平台外，越南的电商竞争格局仍在不断演化，新的参与者和模式持续涌现。

YouTube Shopping： 谷歌旗下的YouTube于2024年11月在越南扩展了其电商功能，允许内容创作者在其视频中标记Shopee商品，并通过联盟营销计划获取佣金。这标志着大型内容平台进一步向电商领域渗透，试图利用其庞大的用户基础和创作者生态系统实现流量变现。

竞争焦点转移： 市场竞争的重点正从单纯的价格战，转向物流效率、购物体验的娱乐化和创新性，以及联盟营销等多元化获客手段。平台和卖家都在努力通过提供更优质的服务和更具吸引力的内容来赢得消费者。

平台投资与基础设施建设： 国际科技巨头如阿里巴巴等对越南数据中心等基础设施的投资，显示了其对越南乃至东南亚数字经济长远发展的信心。这些投资将进一步夯实电商发展的基础。

社交媒体与电商之间的界限日益模糊，是当前竞争动态中的一个核心特征。TikTok Shop的成功以及YouTube的入局，都表明社交平台正在成为直接的销售渠道，而不仅仅是营销和引流工具。Facebook和Instagram早已是成熟的社交电商渠道。这种趋势的核心在于利用用户在社交平台上的既有粘性和互动习惯来驱动购买行为。跨境电商的营销策略和销售策略因此需要更加紧密地结合，并以内容为核心，思考如何在不同的社交生态系统中自然地植入产品信息，激发购买欲望。

3.3 平台在跨境交易中的作用

电商平台在越南消费者的购物决策中扮演着核心角色，是他们进行在线购物的首选目的地。对于跨境交易而言，这些平台更是不可或缺的桥梁和赋能者。

• 市场准入与触达：平台为外国品牌和卖家提供了进入越南市场并接触到数百万潜在消费者的有效途径。通过在主流平台上开设店铺，跨境卖家可以利用平台已有的用户基础和市场影响力，降低独立获客的难度和成本。
• 合规与税务协助：随着越南政府对跨境电商监管的加强，平台在确保交易合规性方面的作用日益凸显。例如，从2025年4月1日起，电商平台将被要求代表在其平台上经营的个体工商户和个人卖家申报并缴纳税款。这在一定程度上简化了卖家的税务处理，但也对平台的合规能力提出了更高要求。
• 物流与支付整合方案：平台通常提供或整合了一系列对跨境贸易至关重要的服务，如国际物流解决方案（例如Shopee提供的免费送货券补贴 ）和本地化支付方式的集成。这些服务极大地降低了跨境交易的门槛和复杂度。
• 营销与推广工具：各大平台都为卖家提供了丰富的营销工具和推广活动，如直播功能、联盟营销接口、平台促销活动等，帮助卖家提升品牌曝光度和产品销量。

可以预见，大型电商平台在越南跨境电商生态中的角色将从单纯的交易市场，向更深层次的基础设施提供者和监管协作者转变。对于大多数跨境卖家而言，要想在越南市场取得成功，深度理解并有效利用这些主流平台所提供的工具、服务和规则至关重要。这不仅包括熟悉各平台的运营机制、费用结构，也包括紧跟平台政策的更新，尤其是在税务和合规方面的要求。试图完全绕开主流平台，仅通过独立站模式进入越南市场，对于新晋品牌而言可能会面临更大的挑战。

越南主要电商平台对比

第四章：跨境电商物流与基础设施

物流和基础设施是支撑跨境电子商务发展的关键支柱。越南在这些方面取得了显著进展，但也面临着与市场快速扩张相伴随的挑战。

4.1 越南物流基础设施现状

• 政府大力投资：越南政府将交通基础设施建设置于优先发展的战略地位，计划到2025年底投入超过900亿美元用于公路、铁路和港口等重大项目的建设与升级。这体现了政府改善物流条件的决心。
• 当前基础设施状况：
  • 公路运输：在越南的物流运输方式中，公路运输占据主导地位，2024年市场份额约为45%，这得益于其广泛的公路网络覆盖。然而，一个不容忽视的问题是，目前仅有约30%的公路为铺装路面，这在一定程度上影响了运输效率和成本，尤其是在偏远地区。
  • 港口与铁路：主要港口如胡志明市的吉莱港正在进行升级改造。此外，耗资670亿美元的高速铁路项目也在规划中，旨在提升南北运输大动脉的效率。
  • 整体水平：越南的物流基础设施在全球的排名有所提升，2023年位列第39位，显示出近年来的改进成果。
• 技术应用与仓储：面对电子商务的迅猛发展，对先进仓储系统的需求激增。约58%的物流公司正在积极投资于人工智能（AI）、物联网（IoT）和自动化等技术解决方案，以优化运营流程和提高效率。
• 冷链物流：随着医药和食品加工等行业对温控物流需求的增长，越南的冷链物流领域也实现了显著增长。

尽管越南政府在物流基础设施建设方面投入巨大且已取得一定成效，但与电子商务惊人的增长速度相比，基础设施的升级步伐仍显滞后。特别是在道路质量和最后一公里配送网络的覆盖与效率方面，仍存在提升空间。这种“滞后性”可能会对跨境电商的运营成本和用户体验构成持续挑战，尤其是在非主要城市地区。因此，物流伙伴的选择和对实际运输能力的评估，对跨境卖家至关重要。

4.2 主要跨境物流来源国及其特点

越南作为东南亚重要的消费市场和制造业基地，其跨境电商的货源地呈现出一定的集中性。

主要进口来源国（基于整体贸易数据，消费品为其中一部分）：

• 中国：占据绝对主导地位。2023年，越南从中国进口总额达5亿美元；2022年，仅消费品一项的进口额就达到201亿美元。
• 韩国：2023年总进口额9亿美元，2022年消费品进口额75.9亿美元。
• 泰国：2023年总进口额9亿美元，2022年消费品进口额49.8亿美元。
• 日本：2023年总进口额1亿美元，2022年消费品进口额31.8亿美元。
• 印度尼西亚：2023年总进口额3亿美元，2022年消费品进口额31.6亿美元。
• 美国：2023年总进口额3亿美元，2022年消费品进口额17.1亿美元。

各来源国物流特点（以小包裹为例）：

• 从中国发货：
  • 运输方式多样，包括空运、海运和陆运。
  • 空运时效：快递服务（如FedEx, DHL）通常需要3-5个工作日，经济型空运（如DGEUB, SZEUB）则需7-22个工作日。
  • 1公斤包裹空运成本：经济型约49美元起（SZEUB），快递服务（未含燃油附加费）约36.19美元（FedExCn-IE）。Ship24报价约为21.80美元/公斤。
  • 陆运和海运：对于大宗或非紧急货物更具成本效益。
• 从韩国发货：
  • 韩国邮政EMS标准服务送达越南通常需要2-4天。针对河内和胡志明市的“定时达”服务可实现次日或隔日送达。
• 从美国发货：
  • 美国邮政（USPS）Priority Mail Express International 服务送达越南约需3-5个工作日。
  • USPS Priority Mail International 服务则需6-10个工作日。

中国作为越南最主要的进口来源国，其地理位置的邻近性和成熟的供应链体系，使得两国间的物流网络相对发达，并提供了从经济型到高时效型的多种运输选择。对于其他来源国，如韩国和美国，虽然物流成本和时效可能不及中国，但其在特定商品品类（如高科技产品、特定品牌商品）上仍具有优势。跨境卖家在选择货源地和物流方案时，需综合考量成本、时效以及目标商品的特性。

4.3 最后一公里配送

最后一公里配送是跨境电商用户体验的决定性环节，也是物流链条中最复杂、成本最高的环节之一。在越南，随着电商渗透率的提高，对高效、可靠的最后一公里配送的需求日益迫切。

面临的挑战：

• 需求激增：电商订单量的爆发式增长给末端配送网络带来了巨大压力。
• 基础设施差异：城市与乡村地区在道路状况、地址标准化程度、人口密度等方面存在显著差异，导致配送效率和成本不均。
• 消费者期望提升：消费者对配送速度（如当日达、次日达）、准时性和服务质量（如包裹完好性、快递员态度）的要求越来越高。
• 成本控制：在保证服务质量的同时，如何有效控制最后一公里配送的高昂成本，是物流企业和电商平台面临的共同难题。

解决方案与发展趋势：

• 技术投入与网络优化：物流服务商正加大对技术的投入，如路径优化算法、实时追踪系统、自动化分拣设备等，以提升配送效率和透明度。
• 本地化配送力量崛起：涌现出一批专注于最后一公里配送的初创企业，它们凭借对本地市场的深入了解和灵活的运营模式，弥补了传统物流网络的不足。
• 自提点（PUDO）与智能快递柜网络扩展：虽然具体到越南的数据未在提供的材料中详述，但参考全球及区域趋势，设立更多便捷的自提点和智能快递柜，是缓解派送压力、降低成本、提升用户便利性的有效途径。越南的食品配送市场也显示出消费者对便利性和速度的高度重视，这间接支持了PUDO模式的潜力。
• 平台间的物流竞争：电商平台将物流服务视为核心竞争力之一，通过自建物流或与优质第三方物流深度合作，来保障配送体验，这已成为市场竞争的新焦点。

最后一公里配送的效率和质量，直接关系到消费者的购物满意度和复购意愿。在越南这样一个地域广阔、城乡发展不均的市场，解决好最后一公里问题尤为关键。跨境卖家在选择物流合作伙伴时，不仅要关注其国际运输能力，更要仔细考察其在越南本土的末端配送网络覆盖、服务质量和技术水平。提供多样化的配送选项（如送货上门、自提点取货），并确保物流信息的实时透明，将是提升竞争力的重要手段。

4.4 主要物流服务商分析

越南的电商物流市场呈现出多元化的竞争格局，既有传统的国有邮政企业，也有国际物流巨头、本土新兴快递公司以及电商平台自建或深度整合的物流体系。

国内主要参与者：

• 越南邮政 (VNPost) 和 Viettel Post：作为国有企业，这两家公司拥有覆盖全国的广泛网络，尤其在偏远地区的渗透率较高。它们是国内包裹寄递市场的重要力量。

国际物流巨头：

• DHL Supply Chain, Gemadept Corporation 等：这些公司主要提供综合性的供应链解决方案，包括仓储、国际货运等，在B2B物流和大型企业客户服务方面具有优势。FedEx, UPS 等国际快递公司也在越南提供服务，尤其在跨境小包裹寄递方面扮演重要角色。

电商平台物流：

• Shopee Express, Lazada Logistics 等：主流电商平台纷纷投入巨资建设或整合自身的物流配送网络，以期更好地控制服务质量、降低成本并提升用户体验。

专业电商快递公司：

• 例如 Giao Hang Tiet Kiem (GHTK), Giao Hang Nhanh (GHN) 等本土快递公司（非材料明确提及，但符合中“最后一公里配送初创企业”的描述），它们专注于电商件的快速、灵活派送，适应了电商小批量、多批次、高时效的要求。

市场份额概览（CEP快递、速运及包裹市场，2024年数据）：

• 国内市场主导：国内快递包裹业务约占整体CEP市场的63%。
• 非即时性服务为主：非即时性（标准）快递服务占据约74%的市场份额，反映出成本仍然是许多用户考量的重要因素。
• B2C业务占比高：B2C（企业对消费者）包裹约占38%的市场份额，是CEP市场的重要组成部分。
• 终端用户行业：从更广泛的物流市场来看，制造业是CEP服务最大的终端用户行业（占33%），而电子商务则是整体物流市场（包括仓储、运输等）的主要驱动力之一，占比达30%。

越南电商物流市场呈现出一种混合型的竞争态势。国有企业凭借网络覆盖优势，国际巨头提供全球化和专业化服务，本土初创企业则以灵活性和对本地市场的适应性见长，而电商平台则通过整合物流来构建自身的核心竞争力。跨境卖家在选择物流服务商时，需要根据自身的业务规模、目标客户群体、商品特性以及对成本和时效的要求，进行综合评估。物流服务商与电商平台的系统对接能力、订单处理能力以及客户服务水平，也是重要的考量因素。

第五章：政策法规环境及其影响

越南政府正积极构建和调整与跨境电子商务相关的政策法规体系，以适应市场的高速发展，平衡促进贸易与规范市场秩序之间的关系。这些政策法规对跨境电商的运营成本、合规要求以及市场准入均产生深远影响。

5.1 海关与关税政策

低价值商品免税政策的重大调整： 此前，通过快件渠道进口到越南的、价值低于100万越南盾（约合40美元）的商品享有免征进口关税和增值税的待遇。然而，根据越南政府2025年1月3日发布的第01/2025/QD-TTg号决定，自2025年2月18日起，这一免税政策被取消。此后，所有价值低于100万越南盾的进口商品（通过快件）都将被征收进口增值税（VAT）。 这一政策调整的主要目的是为了适应电子商务的迅猛发展，解决此前因大量低价值跨境包裹免税而造成的税收流失问题，并为国内生产商和零售商创造一个更为公平的竞争环境。此举也与泰国等其他国家近期收紧低价值进口商品税收政策的趋势相一致。

进口增值税（VAT）： 随着上述免税政策的取消，原先免税的低价值商品现在需要缴纳进口增值税。具体的增值税税率将依据越南现行税法规定。

海关申报： 所有进口到越南的货物，除非符合特定的免税条件，否则都必须进行海关申报并缴纳相应税费。电子化海关申报是目前的主要方式。

取消低价值进口商品免税政策，对跨境电商，特别是经营低成本、小件商品的卖家影响显著。以往，这类商品能够凭借价格优势吸引大量消费者。新政策实施后，商品的最终到岸成本将增加，这可能导致部分对价格高度敏感的消费者转向国内替代品，或者在跨境购物时更加谨慎。对于卖家而言，需要重新评估其定价策略、利润空间以及目标市场的吸引力。他们可能需要考虑是否自行承担增加的税负，或者将其转嫁给消费者。这也可能促使卖家优化供应链，或转向销售价值略高、税负占比相对较低的商品。

5.2 进口商品合规性要求

越南对特定类别的进口商品，尤其是涉及健康和安全的产品，设有明确的合规性要求。跨境电商卖家必须严格遵守这些规定，以确保产品能够顺利清关并在越南市场合法销售。

保健食品/膳食补充剂：

• 监管机构：由越南卫生部（MoH）下属的越南食品安全局（VFA）负责监管。
• 注册要求：进口保健食品和膳食补充剂需要在VFA进行产品自我声明注册。
• 所需文件：通常包括自由销售证书（CFS）、健康证书、食品安全数据表、良好生产规范（GMP）证书（或同等效力/互认证书）等。
• 标签要求：标签必须包含符合越南居民推荐营养摄入量（RNI）的营养成分信息，健康声明需要有科学证据支持，并且必须使用越南语。

化妆品：

• 监管机构：由越南卫生部（MoH）下属的越南药品管理局（DAV）负责监管。
• 注册要求：化妆品在越南上市销售前必须向DAV进行产品注册，提交包括产品配方、成分列表、标签设计、安全数据在内的详细资料。
• 标签要求：产品标签必须使用越南语，清晰标注产品名称、成分、使用说明、安全警示等信息。
• 标准对接：越南的化妆品法规在一定程度上与东盟化妆品指令（ACD）保持一致，鼓励生产商遵循GMP标准。

对于跨境销售食品、保健品和化妆品的电商企业而言，越南市场的合规门槛相对较高。企业必须投入时间和资源来理解并满足这些本地化的法规要求，包括文件准备、产品检测（如需）、标签翻译和设计等。这不仅可能增加进入市场的初始成本，也会延长产品上市的周期。未能遵守这些规定，可能导致货物被海关扣留、罚款甚至禁止进口。因此，寻求专业的法规咨询服务或与有经验的本地合作伙伴共同处理合规事务，对这些品类的卖家来说至关重要。

5.3 针对跨境电商平台与卖家的监管

为了规范快速发展的跨境电商市场，越南政府正逐步加强对电商平台及其上卖家的监管力度，特别是在税务合规方面。

平台代扣代缴税款义务： 一项重要的监管变化是，自2025年4月1日起，在越南运营的电子商务平台和具有支付功能的数字平台（无论其注册地在境内还是境外），将被要求代表在其平台上经营的个体工商户和个人卖家申报并缴纳相关税款。这一规定旨在解决此前个体卖家税务合规性不高、税收流失的问题。

平台管理加强： 越南工贸部下属的电子商务与数字经济局（iDEA）正在持续加强对跨境电商平台的管理和监督，以确保市场秩序和消费者权益。

数据报告要求： 虽然具体细节未在材料中详述，但可以预见，随着监管的收紧，电商平台可能需要向税务和监管机构提供更全面的交易数据和卖家信息。

越南政府将税务合规的责任部分转移给电商平台，是当前全球范围内加强数字经济监管的一个共同趋势。这一举措对在越南运营的电商平台，尤其是国际平台，提出了更高的运营和合规要求。平台需要建立或升级其系统，以便能够准确追踪卖家销售数据、计算应缴税额并按时向越南税务机关解缴。对于使用这些平台的个体跨境卖家而言，虽然可能简化了其在越南的直接纳税流程，但也可能意味着平台的服务费或佣金结构会因此调整，以覆盖平台新增的合规成本。

5.4 自由贸易协定（FTA）的影响

自由贸易协定（FTA）是越南推动对外贸易和经济发展的重要工具，对跨境电子商务也具有积极的促进作用。

• 贸易便利化：FTA通常包含降低或取消关税、简化海关程序、统一标准和技术法规等条款，这些都有助于降低跨境交易的成本，提高货物流通效率。
• 市场准入扩大：FTA可以为越南商品进入协定伙伴国市场以及伙伴国商品进入越南市场提供更优惠的条件，从而扩大跨境电商的商品来源和目标市场范围。
• 长期积极影响：预计在未来五年内，FTA将与外国直接投资（FDI）和公共投资一起，持续为越南的贸易活动和跨境电商发展注入动力。

尽管FTA为跨境电商带来了诸多利好，但其直接惠及电商商品的程度，还取决于具体的协定条款、原产地规则以及商品品类。对于通过电商渠道销售的、可能涉及多国采购或在第三国集散的商品，如何有效利用FTA的优惠政策，准确适用原产地规则，是卖家需要仔细研究的问题。跨境卖家应主动了解越南已签署的各项重要FTA（如EVFTA、CPTPP、RCEP等），评估其产品是否符合相关优惠条件，并确保拥有合规的证明文件，以便在实际操作中享受政策红利，提升自身产品的竞争力。

越南进口商品（低价值）新旧税务规则对比

第六章：市场机遇、挑战与风险

越南跨境电商市场在展现巨大增长潜力的同时，也伴随着一系列的机遇、挑战与风险。深入分析这些因素，有助于市场参与者制定更为精准和稳健的发展策略。

6.1 外国品牌与卖家的主要市场机遇

越南拥有超过一亿的人口，其中年轻、精通数字技术的消费者占比较高，且可支配收入持续增长。这为各类商品和服务提供了广阔的市场需求。越南消费者对外国商品表现出浓厚兴趣，尤其是在电子产品、时尚服饰、美妆个护等品类，国际品牌具有较强的吸引力。TikTok、Facebook、Shopee、Lazada等平台已成为主流购物渠道，为外国品牌提供了直接触达越南消费者的便捷路径，特别是通过直播和内容营销等方式。

除了传统热门品类外，快速消费品（FMCG）在线市场的快速增长也带来了新的机遇。同时，针对特定需求的细分市场（Niche Market）也存在发展空间。“先买后付”（BNPL）模式的兴起：BNPL在越南的快速发展，为销售较高价值的商品提供了有利的支付条件，有助于降低消费者的购买门槛，释放购买力。

“轻奢”与高品质细分市场的潜力：尽管越南消费者普遍具有价值意识，但对高品质国际品牌商品的需求依然存在，尤其是在有BNPL等灵活支付方式支持的情况下。这表明，定位精准的“轻奢”品牌或在特定细分领域具有高品质优势的商品，在越南市场具有良好的发展前景。跨境卖家若能提供独特的产品特性、可靠的品牌声誉以及便捷的购买和售后服务，即使价格略高，也能吸引一部分追求品质和差异化的消费者。

6.2 市场面临的主要挑战

越南电商市场竞争异常激烈，不仅有Shopee、Lazada、TikTok Shop等头部平台的激烈角逐，还有大量中小卖家参与其中，价格战和营销投入压力较大。尽管物流基础设施在不断改善，但最后一公里配送的效率和成本、城乡之间的物流差异以及整体供应链的复杂性，仍是跨境电商运营的主要挑战之一。越南的电商法规、税收政策（如de minimis规则调整、平台代缴税款义务）以及特定商品的合规要求（如食品、化妆品）处于不断发展和完善中，企业需要持续关注并确保合规运营。

对于新进入的外国品牌而言，如何在众多选择中脱颖而出并赢得越南消费者的信任，是一个关键挑战。越南市场存在品牌忠诚度相对较低的趋势，这意味着消费者更容易转换品牌。越南消费者偏爱使用本地化的支付方式，尤其是各种电子钱包。跨境卖家需要确保其电商系统能够支持这些主流支付工具，以提供流畅的支付体验。

对于初次进入越南市场的跨境卖家，建立品牌信任是一个不小的障碍。越南消费者在跨境购物时，更倾向于选择在主流平台上经过认证的“品牌商城”或已有良好口碑的卖家。加之品牌忠诚度不高，一旦购物体验不佳或出现问题，消费者很容易流向其他选择。因此，新进入者必须在产品信息透明度、价格构成清晰（含税费）、支付安全、物流可靠性、退换货政策便捷性以及本地化客户服务等方面投入更多精力，以逐步积累用户信任。

总而言之，越南跨境电商市场充满机遇，但也要求企业具备高度的适应性、创新能力和对本地市场的深刻理解。无论是新进入者还是现有参与者，只有不断学习、快速迭代，并始终以消费者为中心，才能在这个充满活力的市场中立于不败之地。

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