葡萄牙的电子商务市场，特别是跨境电商领域，正经历显著增长，为国际商家和投资者提供了广阔机遇。尽管市场渗透率相较于欧洲其他成熟市场仍有提升空间，但其稳健的增长率、日益提高的互联网普及率以及消费者对在线购物（包括跨境购物）的积极态度，共同描绘了一个充满潜力的市场前景。本报告旨在深入剖析葡萄牙跨境电商市场的现状、关键驱动因素、消费者行为、竞争格局、运营要件、监管环境以及未来趋势，为有意进入或拓展该市场的企业提供全面的战略洞察和 actionable建议。

报告显示，葡萄牙电商市场规模预计在未来几年将持续扩大，年复合增长率可观。跨境交易在其中占据重要份额，主要得益于消费者对更广泛产品选择、更优价格以及特定品牌的追求。然而，物流成本、退货复杂性、支付安全以及对欺诈的担忧仍是影响消费者跨境购物决策的关键因素。因此，本地化策略，包括提供本地支付方式（如MB Way和Multibanco）、葡萄牙语客户服务、透明的关税和税务信息以及便捷的退货流程，对于赢得葡萄牙消费者的信任至关重要。

此外，新兴技术如人工智能（AI）、社交电商和快商务（Q-Commerce）正在重塑市场格局，为提升用户体验和运营效率带来新机遇。同时，欧盟及葡萄牙本地的法规，如《数字服务法》（DSA）和GDPR，对电商运营提出了合规性要求，企业必须予以重视。本报告最后将总结市场机遇，并为跨境电商企业在葡萄牙市场的成功提出战略性建议。

II. 葡萄牙跨境电商市场数据

A. 葡萄牙整体电子商务市场规模与增长预测

葡萄牙的电子商务市场近年来呈现出强劲的增长势头。2024年，葡萄牙电商市场收入预计达到66.73亿美元，较上一年增长5-10%。展望未来，市场预计将继续保持增长，2025年的增长率预计将达到10-15%。另有数据显示，2024年市场收入预计为47亿美元 或41亿欧元 ，并预计到2029年增长至76亿美元 或99.8亿美元。Mordor Intelligence的预测则更为乐观，估计2025年市场规模为65.4亿美元，到2030年将达到110.9亿美元，预测期内（2025-2030年）的复合年增长率（CAGR）为11.16%。尽管不同来源的数据略有差异，但总体趋势一致指向市场的持续扩张。

电子商务在葡萄牙GDP中的贡献已达到约3%。尽管在2022年因封锁结束导致收入从2021年的51亿美元短暂下降至45亿美元 ，但预计到2026年的复合年增长率仍将达到10%。2024年，电商在线销售额占总零售额的比例预计为5-10%，并预计在2025年保持在相似水平。

这种增长态势表明，尽管葡萄牙的电商市场相较于英国等更为成熟的欧洲市场（英国2023年电商渗透率为87%，而葡萄牙为68% ），其发展阶段尚属“成长型”。较低的渗透率与高互联网普及率（2025年初为89.0% ）相结合，预示着巨大的增长潜力。随着越来越多的消费者转向线上购物，以及企业不断加大对数字渠道的投入，葡萄牙电商市场无疑是跨境卖家值得关注的“增长前沿”。

B. 跨境电子商务在葡萄牙市场的重要性与份额

跨境电子商务在葡萄牙整体电商市场中扮演着至关重要的角色。数据显示，超过60%的葡萄牙消费者有过从其他国家进行购买的经历。2022年的数据显示，跨境电商交易额占葡萄牙电商总额的14%，具体数值为6亿美元。另有数据指出，跨境交易占葡萄牙电商的23%。这些数字凸显了葡萄牙消费者对国际商品和品牌的开放态度。

从区域比较来看，南欧和东欧国家通常对国际电商的依赖度更高，西班牙、葡萄牙、克罗地亚、土耳其和立陶宛等国的跨境电商份额均超过75%。这表明葡萄牙市场对于国际卖家而言具有天然的吸引力。

全球范围内，跨境电商的增长速度预计将是整体电商市场的两倍，到2030年，跨境销售额预计将达到5.6万亿美元。欧盟内部，三分之一（32%）的消费者会从其他欧盟成员国的卖家处购买商品。这一系列数据共同印证了葡萄牙跨境电商市场的巨大潜力。

C. 市场增长的关键驱动因素

葡萄牙跨境电商市场的增长受到多种因素的驱动：

1. 互联网与智能手机普及率的提高：葡萄牙的互联网普及率持续增长，2022年已有88%的家庭接入互联网，其中85%为宽带接入。2025年初，个人互联网用户渗透率达到0%。智能手机的广泛使用催生了移动商务（m-commerce）的兴起，移动设备已成为重要的购物渠道。
2. 可支配收入增加与生活方式转变：收入水平的提高和城市化进程，以及生活方式的改变，共同推动了电商平台的普及。
3. 电商的便利性、可及性和多样性：在线购物的便利性、随时随地的可及性以及丰富的产品选择，使其越来越受葡萄牙消费者青睐。
4. 政府对数字基础设施的投资：政府在数字基础设施方面的投入为电商发展提供了硬件支持。AICEP（葡萄牙经贸投资促进局）积极推动葡萄牙成为创新和投资的热点，强调数字化转型和可持续发展。葡萄牙拥有可靠的电信基础设施，特别是高效的光纤网络。
5. COVID-19疫情的催化作用：疫情期间，为满足在社交隔离和封锁限制下的需求，消费者纷纷转向电商平台，加速了在线购物习惯的养成，甚至在60岁以上人群中也是如此。这导致了消费行为的持久性改变。
6. 先进技术的采用：用户友好的电商平台和内容管理系统降低了企业开设在线商店的门槛。人工智能（AI）在提升购物体验（如推荐引擎）和优化运营（如库存管理）方面发挥着重要作用。
7. 社交媒体的推动作用：Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等社交媒体平台已成为重要的销售媒介，对电商市场贡献显著。社交电商和网红营销被证明是推广产品和促进销售的有效方式。

这些驱动因素共同作用，使得葡萄牙的电商市场，尤其是跨境电商，展现出持续的增长活力。高互联网普及率和对数字技术的接纳，为国际卖家提供了一个广阔的潜在客户基础。同时，消费者对便利性和多样性的追求，以及疫情后形成的在线购物习惯，意味着对跨境商品的需求将持续存在。

D. 主要产品品类

在葡萄牙电商市场中，某些产品品类表现尤为突出。根据2024年的数据，“爱好与休闲”是最大的品类，贡献了市场总收入的24%。

从更细分的角度看，最常在线订购的实体产品包括：

• 服装和鞋类：1%的在线购物者购买此类商品。这一品类在跨境电商中也占据主导地位，例如Shein的主营业务即为时尚服饰。
• 送餐上门服务：占6%。
• 化妆品、美容和健康产品：占4%。
• 电脑、平板电脑、手机、IT设备或配件：占4%。值得注意的是，葡萄牙在该品类的在线购买方面在欧盟27国中排名第四。
• 家居或园艺用品：在线订单有所增加（+5.8%）。
• 体育用品（不含服装）：葡萄牙在该品类的在线购买方面在欧盟27国中排名第八。

在数字产品方面，“电影、连续剧或体育节目下载或在线订阅”是最受欢迎的，占34.7%。在线购买的服务中，“交通服务”（38.7%）和“文化或其他活动门票（如电影、音乐会、展览会）”（37.7%）最为常见。  这些热门品类为跨境卖家指明了方向。特别是时尚、电子产品和美容健康产品，在全球跨境电商中也通常是热销品类，这表明葡萄牙市场与国际趋势具有一致性。

E. 关键市场指标

葡萄牙电商市场的一些关键绩效指标也值得关注：

• 加购率：2024年为5-11.0%。
• 购物车放弃率：2024年为0-75.5%。较高的购物车放弃率是电商普遍面临的挑战，提示卖家需要在结账流程、费用透明度、支付选项等方面进行优化。

总体而言，葡萄牙的电商市场虽然仍在发展中，但其增长动力强劲，消费者对在线购物（包括跨境购物）的接受度高。对于能够提供优质产品、良好用户体验并有效解决消费者痛点的跨境电商企业而言，葡萄牙市场蕴藏着巨大的商机。

III. 葡萄牙跨境电商消费者行为洞察

理解葡萄牙消费者的行为模式、偏好和顾虑，对于跨境电商的成功至关重要。

A. 跨境购物的主要来源国

葡萄牙消费者在进行跨境购物时，表现出对特定国家商品的偏好。数据显示，中国是葡萄牙消费者跨境购物最主要的来源国，占据了45%的交易份额。紧随其后的是邻国西班牙，占比16%，以及英国，占比11%。这一方面反映了中国在全球制造业和电商供应链中的成本优势和产品多样性，另一方面也体现了与西班牙地缘相近、文化相似带来的便利，以及英国商品的历史吸引力。根据Ecommerce News的数据，2024年，绝大多数（82%）葡萄牙在线购物者从本地卖家处购买商品，而45%的在线购物者从其他欧盟国家的卖家处跨境购买，另有23%的购物者从非欧盟卖家处下单。这表明欧盟内部的跨境购物仍然占据重要地位，但来自欧盟以外地区（尤其是中国）的商品也极具竞争力。

B. 跨境购物的主要动机

葡萄牙消费者选择跨境购物的主要动机与全球消费者的普遍动因相似，但也展现出一些本地市场的特性：

1. 更优的价格和性价比：这是全球消费者跨境购物的首要驱动因素之一。葡萄牙消费者尤其具有价格意识，在经济危机后养成了寻找促销和折扣的习惯。跨境平台往往能提供更具竞争力的价格，尤其对于来自中国等生产成本较低地区的产品。全球数据也显示，47%的跨境购物者表示，他们从其他国家购买商品是因为“比其他产品更实惠”。对于捷克（68%）、荷兰（66%）、西班牙（63%）和瑞典（61%）的购物者来说，低价尤其重要。
2. 更广泛的产品可获得性和选择性：许多国际品牌或特定商品在葡萄牙本地市场可能无法购得，或者选择有限。跨境电商平台极大地拓宽了消费者的选择范围。对于成熟市场的消费者（如日本45%，德国40%，英国40%）而言，更好的产品可获得性是主要动机。能够接触到更广泛的产品对马来西亚（54%）、南非（53%）和巴西（52%）的购物者最为重要。
3. 对特定品牌和商店的信任与偏好：消费者可能会因为对某些国际品牌的信赖或喜爱而选择跨境购买。
4. 发现独特或新颖的商品：跨境购物为消费者提供了接触和购买本地市场罕见商品的机会。

这些动机共同作用，促使葡萄牙消费者积极参与跨境在线购物。对于跨境卖家而言，清晰地传达其在价格、产品独特性或品牌价值方面的主张，是吸引葡萄牙消费者的关键。

C. 跨境购物的主要顾虑与优先事项

尽管葡萄牙消费者对跨境购物持开放态度，但也存在一些普遍的顾虑，这些顾虑直接影响其购买决策：

1. 对欺诈的恐惧：这是阻止消费者从国外购买商品的首要原因，占比高达49%。这包括对海外零售商真实性的怀疑、收到低质量产品的可能性以及支付信息被盗的风险。数据安全问题是电商市场发展的一个制约因素，数据泄露和网络攻击会侵蚀消费者对电商平台的信任。
2. 更长的送货时间：占比48%。国际运输的耗时是消费者的一大担忧。
3. 关税和额外费用：占比41%。对可能产生的额外关税、增值税和手续费的不确定性或高昂成本，会使消费者犹豫。高达60%的购物者如果遇到意外费用会放弃购物车。
4. 退货成本和复杂性：分别占比31%和30%。国际退货通常比国内退货更麻烦且成本更高。
5. 对产品质量的担忧：特别是来自不熟悉的海外零售商的产品。
6. 不熟悉的送货服务商：占比23%。
7. 数据保护和安全：占比23%。
8. 希望支持本国经济：占比29%。
9. 需要看到和触摸商品：30%的消费者希望在购买前看到和触摸商品。这对于跨境购物来说是一个天然的障碍。
10. 语言障碍和售后服务：尽管许多葡萄牙人英语水平较高，但提供葡萄牙语的客户服务和清晰的售后政策仍然重要。例如，承诺提供某种语言的售后服务却未能兑现，属于误导性商业行为。

这些顾虑和优先事项的并存，揭示了一个核心需求：信任。葡萄牙消费者在进行跨境购物时，会仔细权衡潜在的风险和回报。对欺诈的普遍担忧 、对支付安全和数据保护的重视 ，以及对产品质量和不熟悉物流商的疑虑 ，都指向了建立信任的极端重要性。仅仅提供低价或独特产品可能不足以克服这些障碍。因此，跨境电商企业必须将建立和维护消费者信任作为其葡萄牙市场战略的核心。这需要通过提供透明的交易信息（包括所有费用明细）、采用公认的安全支付网关、与声誉良好的物流伙伴合作、提供清晰易懂的葡萄牙语沟通、展示真实的客户评价以及建立高效的客户支持和退货机制来实现。这些不仅仅是“锦上添花”的元素，而是吸引和留住葡萄牙跨境购物者的基础性要求。

D. 跨境购买的首选产品类别

结合葡萄牙整体在线购物的热门品类以及全球跨境购物的趋势，可以推断出在跨境购买中受欢迎的产品类别。全球范围内，服装和鞋类、消费电子产品（19%）和个人护理产品（19%）是主要的跨境购买类别。DHL的报告也指出，时尚和电子产品是长期以来最畅销的跨境商品，而美容化妆品、宠物护理、食品饮料和体育用品等品类则具有增长潜力。

葡萄牙在线购物热门产品类别

此表清晰地展示了葡萄牙消费者已有的在线购买偏好，并结合全球跨境趋势和主要国际平台的品类优势，评估了各品类的跨境购买潜力。这有助于国际卖家识别高需求产品领域，调整其产品组合和营销重点。例如，时尚和电子产品不仅在本地受欢迎，也是全球跨境交易的热点，Shein和Amazon.es在这些领域的强势地位也印证了这一点。

E. 移动电商、社交电商和在线评论的影响

1. 移动电商：移动设备在葡萄牙电子商务中扮演着核心角色。高达36%的电商销售额通过移动设备完成 ，另有数据称超过40%的在线购买通过手机进行。由于其便利性，专用的移动购物应用程序尤其受欢迎。这表明，优化移动端购物体验对于所有电商（包括跨境电商）来说都至关重要。
2. 社交电商：社交媒体平台（如Facebook、Instagram、YouTube、TikTok）不仅仅是信息传播渠道，更已成为重要的销售媒介，对葡萄牙电商市场贡献显著。高达68%的葡萄牙消费者在进行重大购买前会先在互联网上（通常包括社交媒体）进行研究。因此，有效的社交媒体策略，包括网红营销和在Instagram、Facebook等平台上的积极互动，对于品牌推广和销售转化至关重要。
3. 在线评论：在线评论对葡萄牙消费者的购买决策具有强大影响力。57%的消费者认为在线客户评论“非常有帮助”。这意味着通过积极管理和展示正面在线评论来建立信任是必不可少的。

葡萄牙消费者，尤其是年轻一代，其购物决策过程深受移动端体验、社交媒体内容和在线评论的共同影响。他们可能通过社交媒体上的网红推荐发现产品，接着在移动应用上查看用户评价，最终通过手机完成购买。这种“移动-社交-评论”三位一体的路径是引导消费者完成购买转化的关键。因此，跨境零售商必须确保其在线商店在移动设备上表现完美，同时制定强有力的、真实的社交媒体营销方案（例如，与本地网红合作，鼓励用户生成内容，如Shein的#SheinHaul活动 ），并积极收集和展示正面的在线评论，才能有效地吸引并转化葡萄牙消费者。

F. 可持续性与道德考量的重要性

可持续发展正日益成为影响葡萄牙消费者购买决策的重要因素。数据显示，2023年，41%的葡萄牙电子采购者因环境问题改变了购买习惯，更有40%的消费者愿意为可持续的运输方式支付更高的价格。这表明市场对环保产品、可回收包装和碳中和配送的需求正在上升。

欧洲消费者普遍对可持续性抱有较高期望，尽管购买力可能会成为一个制约因素。对于葡萄牙消费者而言，尤其是那40%愿意为可持续性支付溢价的人群 ，可持续性正从一个小众关注点转变为品牌（包括跨境品牌）的潜在关键差异化因素。这为那些能够真实践行并有效传达其可持续发展承诺的品牌提供了建立消费者忠诚度，甚至在一定程度上支撑其溢价定价的途径。跨境卖家如果能够提供环保产品、使用可持续包装、采用碳中和的运输方式，并清晰地向消费者传达这些努力，将更容易获得这部分日益增长的消费者群体的青睐，从而建立更强的品牌亲和力。

IV. 葡萄牙跨境电商的主要参与者

葡萄牙的跨境电商市场既有国际巨头的身影，也有本土力量的坚守，同时不乏新兴参与者的涌现。

A. 主要国际电商平台及其葡萄牙市场策略

Shein：作为葡萄牙最大的在线零售商，Shein在2024年的在线收入达到4.33亿美元 ，另有估算其同年净销售额为4.177亿欧元。Shein以快时尚著称，主要目标客户是Z世代和千禧一代。其成功策略包括：  深度利用TikTok、Instagram等平台，通过大量微型和大型网红合作，以及用户生成内容（如#SheinHaul ）制造病毒式传播。利用AI实时追踪时尚趋势，并以极快的速度将设计转化为产品（快至7天），实现快速产品更迭。SheinAPP在全球购物应用下载中名列前茅，通过游戏化购物功能和个性化推荐提升用户粘性。采用D2C（直接面向消费者）模式，削减中间环节成本，提供极具吸引力的价格和海量产品选择。尽管Shein在全球运营并取得了巨大成功，但也面临关于供应链劳工条件和合规性的审查。

Amazon.es (亚马逊西班牙站)：作为葡萄牙第二大电商平台 ，2024年净销售额约2.791亿欧元。由于物流和市场规模的考量，Amazon.es是亚马逊服务葡萄牙消费者的主要入口，而非设立专门的Amazon.pt。其在葡萄牙市场的关键策略包括：提供葡萄牙语界面选项和客户支持（同时支持西班牙语和英语），接受葡萄牙本地银行卡支付。提供快速可靠的配送服务，通常在24至72小时内送达，并全面支持Amazon Prime会员的免费加急配送等权益。提供数百万种商品，从家居用品、电子产品到本地特色产品均有覆盖，价格通常具有竞争力。为葡萄牙消费者提供简单直接的退货和退款流程。

Aliexpress (全球速卖通)：作为主要的中国B2C跨境电商平台，Aliexpress连接了大量中国卖家与全球买家，提供极其广泛的商品种类，许多商家支持跨境直邮葡萄牙。其核心模式是作为交易撮合平台，主要收入来源是向卖家收取佣金。其市场策略侧重于：支持多种语言界面和全球配送服务，使跨境购物对数百万人而言触手可及。由于直接连接制造商和分销商，能够提供低价商品。利用客户行为数据进行个性化推荐和动态定价，提升用户体验和参与度。

这些国际巨头在葡萄牙的成功，并不仅仅依赖其全球品牌影响力，更在于它们能够精准把握并满足本地消费者的核心需求——Shein的极致性价比和时尚潮流，Amazon.es的便捷购物体验和丰富选择，以及Aliexpress的低价和多样性。同时，它们在关键环节（如Amazon.es的语言、支付和客服本地化 ，Shein对本地社交媒体趋势的精准捕捉 ）都进行了有效投入。这为其他希望进入葡萄牙市场的跨境电商设立了较高的标准，表明简单的品牌移植不足以成功，必须采取因地制宜的策略。

B. 具有跨境相关性的葡萄牙本土电商实体

Continente.pt：作为葡萄牙第三大在线商店 ，Continente是葡萄牙领先的连锁超市品牌，其在线平台不仅销售生鲜杂货，也提供广泛的一般商品。其跨境相关性更多体现在设定了本地消费者对在线购物体验的期望标准，以及其自身可能从国际市场采购部分商品以供零售。

Worten.pt：是葡萄牙本土领先的科技产品、家用电器和消费电子产品在线零售商。面对Amazon等国际巨头的竞争，Worten积极进行数字化转型，建立了在线市场平台，销售自有品牌及第三方卖家的商品。其策略核心在于：  提供免费送货服务，并利用123FormBuilder等工具优化在线运营和售后互动，提升客户体验。充分利用其遍布全国的实体店网络，提供快速配送、自提点和售后服务选项，以此作为对抗纯在线国际竞争对手的差异化优势。本土领先企业如Worten，通过发挥其线下实体店网络的优势，构建全渠道服务能力（如线上下单门店自提、快速本地配送、便捷的售后服务点），并专注于提供符合本地期望的客户服务，从而在竞争中保持地位。虽然它们可能不具备国际巨头的全球规模，但其在本地市场建立的信任感和完善的基础设施是其关键资产。它们对跨境电商的意义主要在于作为强大的本土竞争者，共同塑造了国际玩家进入时所面临的市场环境。

C. 新兴参与者与细分市场竞争者

葡萄牙电商市场的一大特点是其高度分散性。即便是市场份额领先的参与者，也未能占据绝对主导地位，没有任何一家公司的市场份额超过5%。这为新进入的电商品牌提供了获取市场份额的绝佳机会。

在这样的市场背景下，一些新兴的商业模式和专注于细分市场的参与者开始崭露头角：

• 快商务 (Q-Commerce)：以Getir为代表的Q-commerce玩家已进入葡萄牙市场 ，同时，一些本地大型零售商也推出了自己的即时配送APP，提供30分钟内送达生鲜杂货和外卖等服务，且这类服务已占其在线订单的显著比例（如60%）。这表明市场对速度和便利性的需求正在催生新的业态。
• 可持续与环保产品：专注于可持续和环保产品的初创企业正在迎合日益增长的细分市场需求。
• 专业化和敏捷型电商：市场的碎片化特征，结合消费者日益多样化和演变的需求（如对可持续产品的偏爱 ，对Q-commerce服务的尝试 ），为那些能够精准定位并有效服务于特定未被充分满足的细分市场，或在特定领域提供卓越价值主张的敏捷型跨境电商创造了重要机遇。大型企业可能难以快速适应所有细分市场的需求，这为小型、专注的跨境企业通过提供独特产品、针对特定人群的优质服务或在可持续实践方面建立领导地位，从而开辟市场空间提供了可能。

葡萄牙主要跨境电商参与者及关键本土竞争对手

这张表格清晰地对比了影响葡萄牙电商市场的主要力量，揭示了它们的竞争优势和市场定位，有助于新进入者理解竞争态势并制定相应策略。

V. 葡萄牙跨境电商成功的运营要素

要在葡萄牙跨境电商市场取得成功，企业必须在物流与履约、支付生态系统等关键运营环节做到精细化管理和本地化适应。

A. 物流

1. 最后一公里配送：服务、挑战与创新

“最后一公里”是跨境电商体验的关键环节，直接影响客户满意度和运营成本。葡萄牙消费者最青睐送货上门服务 ，但对储物柜、自提点（PUDO）等替代性配送选项的需求也在增加。这反映出消费者对配送灵活性和便利性的更高要求。本地物流商如CTT凭借其广泛的配送点网络占据重要地位。国际物流巨头如Cainiao也正积极扩展其在葡萄牙的最后一公里配送网络，已在里斯本、波尔图等六个主要城市设立站点，以满足市场对更快、更可靠、更本地化快递服务的迫切需求。城市拥堵、配送成本高昂以及实现可持续解决方案是最后一公里配送普遍面临的难题。此外，行业内缺乏能够对配送和存储方案进行实时可视化和情景研究的工具。

行业创新主要集中在环保包裹、小型化/轻量化配送工具（如自行车、三轮车）、自动驾驶车辆、机器人技术、基于AI的路径优化以及无人机物流等方面。快商务（Q-Commerce）的兴起，承诺10-30分钟送达，通过设立微型仓库和使用小型运输工具，正在重新定义即时配送。  葡萄牙消费者在全球电商标准的影响下，对最后一公里配送的速度、可靠性以及可持续性的期望日益提高。然而，物流服务商在满足这些期望的同时，也面临着城市拥堵带来的延误、高昂的运营成本以及为部署AI路径规划、绿色车队等新技术所需的大量投资等现实挑战。这种期望与现实之间的张力，要求跨境卖家必须谨慎选择物流合作伙伴，不仅要考虑价格，更要评估其在葡萄牙特定基础设施条件下平衡速度、成本和可持续性的能力。提供多样化的配送选项（如送货上门、自提点）将是满足不同消费者需求的关键。

2. 跨境运输解决方案与主要物流供应商

国际物流巨头：DHL Express等全球性快递公司为葡萄牙提供服务，强调速度和可靠性。例如，DHL提供多种限时送达服务，并支持发件人支付关税（DTP）的选项，以提升收件人体验。Heyworld通过其法兰克福电商枢纽提供到葡萄牙的跨境物流解决方案，承诺2天内从仓库送达最终消费者。

本土及区域物流商：葡萄牙拥有众多本土和区域性物流企业，如Torrestir、MSC（地中海航运，主要为海运集装箱）、Pinto Basto、TIBA、Navex、Orey Shipping和Portocargo等，它们在本地市场拥有深厚的运营经验和网络。Kuehne + Nagel (KLN) 也在葡萄牙运营，提供海运、空运、铁路和公路货运以及仓储服务。

邮政系统转型：葡萄牙邮政（CTT – Correios de Portugal）正积极向电子商务物流集团转型，不仅与DHL eCommerce合作整合包裹递送网络（包括门到门和自提点服务，日处理能力超百万件），还收购了西班牙的Cacesa公司以增强其在国际电商清关方面的能力，后者拥有基于专有软件的高度自动化平台。

运输方式与时效：常见的跨境运输方式包括空运（例如，一般需6个工作日 ）和海运（可能需要11-12个工作日 ）。

葡萄牙的物流生态系统呈现出全球物流巨头与强大的本土/区域参与者并存的局面。这为跨境电商卖家提供了多样化的选择，但也要求卖家根据自身产品的特性、成本预算、时效要求、清关能力需求以及在葡萄牙境内的覆盖范围等因素，进行审慎评估和选择。

3. 清关：流程、时效、关税与税务（尤其针对非欧盟商品）

对于从非欧盟国家进入葡萄牙的商品，清关是一个关键环节。

• 计税基础与起征点：葡萄牙采用CIF（成本、保险费加运费）作为计算进口关税和税款的基础。对于来自非欧盟国家的商业物品，增值税（VAT）从0欧元起征，即没有免税门槛；关税起征点为150欧元。价值不超过45欧元的礼品可免征关税和增值税。
• 税率：葡萄牙大陆地区的标准增值税率为23%。亚速尔群岛和马德拉自治区有其特定的VAT税率，同时对某些商品（如部分能源相关设备、食品等）适用13%的中间税率或6%的优惠税率。进口关税税率则根据商品的HS编码确定。
• 所需文件：通常包括商业发票、装箱单、提单/空运单、原产地证书（如适用）、税务文件和运输标签等。准确申报至关重要，申报不实可能导致罚款或没收。
• 清关流程与时效：来自欧盟以外的包裹通常通过葡萄牙邮政（CTT）的在线系统进行清关。清关过程可能导致延误。世界银行数据显示，2023年葡萄牙出口货物的平均清关时间为4小时，但这并非针对B2C电商进口的具体数据。实际B2C包裹的清关时效会因多种因素（如申报准确性、包裹量、查验率等）而异。
• 欧盟增值税新规 (IOSS)：自2021年7月起，欧盟针对电子商务实施了新的增值税规则，并计划在2025年进一步强化。核心内容是针对价值不超过150欧元的进口商品引入“进口一站式服务”（IOSS）系统。注册IOSS的非欧盟卖家可以在销售点向欧盟消费者收取增值税，然后通过其选定的欧盟成员国的IOSS门户统一申报和缴纳。这旨在简化流程，确保消费者在购买时即了解总价（含税），并减少包裹在海关因未付税款而被扣留的情况。2023年，通过IOSS系统申报的增值税额达到263亿欧元，同比增长35%。

欧盟的IOSS系统 对于处理进入葡萄牙（及整个欧盟）的低价值跨境货物而言，是一个重要的简化工具。对于正确使用该系统的卖家，它可以显著简化增值税的合规流程，并通过提供价格透明度来改善客户体验。然而，如果IOSS申报不正确或未能有效使用该系统，反而可能导致包裹被扣、消费者面临意外收费，并最终损害卖家的声誉。因此，对于目标市场包括葡萄牙的非欧盟卖家而言，积极采用并正确实施IOSS不仅是合规要求，也是提升运营效率和客户满意度的关键。管理不当则可能加剧而非缓解海关问题，直接影响消费者的购物体验和品牌形象。

4. 退货管理：成本、复杂性与消费者期望

退货是跨境电商中一个复杂且成本敏感的环节。

• 消费者顾虑：退货成本高昂和流程复杂是跨境购物者的主要担忧之一。
• 建立信任：提供免费退货服务是赢得葡萄牙消费者信任的有效方式。
• 物流商方案：一些物流服务商如Heyworld在其模块化产品中提供退货管理服务，甚至包括“开箱验货”等增值选项。
• 欧盟消费者权益：欧盟消费者在远程购物（包括跨境）时享有特定退货权利，例如14天的“冷静期”内无理由退货的权利。

鉴于葡萄牙消费者对退货成本和流程复杂性的高度关注 ，制定一个清晰、便捷且理想情况下低成本（甚至免费）的退货政策，不仅仅是运营上的必要措施，更是跨境电商企业重要的竞争优势。尤其对于时尚等退货率较高的品类，一个对消费者友好的退货解决方案（例如与本地物流商合作建立退货集中处理点，或提供预付退货标签）能够直接提升转化率和客户忠诚度，有效降低消费者的购买疑虑。

B. 支付

提供符合本地消费者偏好且安全可靠的支付方式，是提升转化率、减少购物车放弃的关键。

1. 本地及跨境交易的首选在线支付方式

葡萄牙的在线支付市场呈现出本地支付方式与国际通用方式并存的特点：

• MB Way：这是一款非常受欢迎的移动支付应用，隶属于Multibanco体系，支持即时支付。它在年轻一代中尤其流行，因其便捷、快速且与移动设备高度兼容而备受青睐。据报道，33%的葡萄牙消费者选择使用MB Way进行在线支付。
• Multibanco：作为葡萄牙最普及的银行间网络系统，其发行的银行卡不仅可用于ATM操作，也广泛用于在线和实体店支付。对于在线商家而言，集成Multibanco支付是触达广大葡萄牙消费者的基础。
• 银行卡 (借记卡/信用卡)：国际通用的Visa和Mastercard被广泛使用。借记卡的使用比信用卡更为普遍。银行卡支付占在线购物的26%。
• PayPal：作为全球知名的电子钱包，PayPal在葡萄牙也被广泛使用和认可，尤其是在进行国际购物时。约30%的消费者偏好使用PayPal。
• 电子钱包 (总体)：广义的电子钱包（包括MB Way, PayPal, Apple Pay, Google Pay等）占据了在线支付约34%的份额。
• 银行转账：占在线购物支付的25%。
• 现金 (货到付款)：虽然占比逐渐下降，但在某些小额交易或农村地区仍有使用。部分Q-commerce服务也可能支持货到付款。

MB Way的迅速普及和葡萄牙消费者的强烈偏好 ，尤其是在年轻群体中，表明对于一个重要且不断增长的细分市场而言，如果在线商家不提供MB Way作为支付选项，很可能导致用户在最后关头放弃购买。这使得MB Way的集成对于希望认真开拓葡萄牙市场的电商企业（特别是跨境电商，他们可能已经面临信任门槛）而言，几乎成为一项“必备”而非“可选”的配置。

VI. 葡萄牙跨境电商的合规之路

在葡萄牙开展跨境电商业务，必须遵守欧盟层面和葡萄牙国家层面的相关法律法规。

A. 影响葡萄牙电子商务的欧盟法规

《数字服务法》(DSA, Regulation (EU) 2022/2065)：自2024年2月起全面生效。该法规旨在创建一个更安全的在线环境，对在线平台（尤其是在线市场）施加了更严格的义务，包括确保在其平台上销售的产品和服务的安全性与合法性、对交易者进行可追溯性管理（“了解你的商业客户”）、以及对非法内容采取行动和进行内容审核等。对于违规行为，DSA规定了严厉的处罚，最高可达全球年营业额的6%。葡萄牙已指定国家通信管理局作为数字服务协调员，并联合媒体监管机构和文化活动总监察局共同负责DSA的执行，但相关执法权力和全面实施细则仍在最终确定过程中。DSA不仅针对大型平台，其原则也适用于通过这些市场进行销售的中小企业。

尽管《数字服务法》的主要目标是监管超大型在线平台，但其关于交易者可追溯性和打击非法产品的普遍性义务 ，将间接增加通过这些市场进行跨境销售的中小企业的合规负担和所受审查。可以预见，在线市场为了自身合规，会向其平台上的第三方卖家传递更严格的审核要求。这意味着使用在线市场向葡萄牙销售商品的中小企业，将面临来自平台更严格的尽职调查，并需要确保自身产品和商业行为的合规性，以避免被暂停服务或从关键销售渠道中移除。

《地域封锁条例》(Geo-blocking Regulation (EU) 2018/302)：禁止基于国籍或居住地对访问在线界面和获取一般性商品或服务条件进行不合理的歧视。该条例不强制商家向所有欧盟国家配送商品，但必须允许消费者在商家提供配送服务的国家内“像本地人一样购物”（shop-like-a-local）。然而，该条例的执行在不同成员国面临挑战和延迟。

《消费者权利指令》(Consumer Rights Directive 2011/83/EU, 及后续强化提案)：为欧盟范围内的消费者提供了统一的权利保护，例如远程合同（包括在线购买）的14天“冷静期”内无理由退货权，以及商家必须提供清晰、全面的合同前信息等。该指令旨在协调各成员国的消费者保护规则，但实践中仍存在一定程度的规则碎片化。这对于处理跨境退货和取消订单至关重要。

《新产品责任指令》(New Product Liability Directive, 2024年10月通过)：引入了对缺陷产品（包括人工智能系统）的严格责任制度。这对销售包含AI技术或被视为“产品”的软件的电商企业具有重要影响。

B. 增值税与关税

增值税

• 非欧盟进口商品：从非欧盟国家购买的商品，无论价值多少，均需缴纳增值税。葡萄牙大陆地区的标准增值税率为23%。
• 进口一站式服务 (IOSS)：对于从非欧盟国家进口至欧盟、价值不超过150欧元的商品，卖家可以选择注册IOSS系统。通过IOSS，卖家可以在销售点向消费者收取增值税，然后通过其选择的欧盟成员国的IOSS门户进行统一申报和缴纳。这简化了消费者的购买流程（避免了在收货时被要求支付意外的增值税）和海关的处理流程。欧盟正致力于提升IOSS的有效性。2023年，通过IOSS申报的增值税额已达263亿欧元，同比增长35%。
• 欧盟境内B2C销售：对于在欧盟境内进行B2C跨境销售的企业，如果其向其他欧盟成员国消费者的年销售总额（不含增值税）超过10,000欧元，则必须在消费者所在的所有成员国注册增值税，或者选择使用欧盟的“一站式服务”（OSS）系统进行统一申报和缴纳。

关税

• 欧盟境内流动：在葡萄牙与其他欧盟成员国之间流动的商品通常无需缴纳关税（酒精、烟草等特定商品除外）。
• 非欧盟进口商品：从非欧盟国家进口的商品，如果价值超过150欧元，则需缴纳关税。关税根据商品的协调制度（HS）编码和CIF价值（成本、保险费加运费）计算。

合规实践指南

卖家需要深入理解这些税务和关税规则，以便进行准确的定价、海关申报并确保合规。这包括开具包含正确增值税信息的发票。

C. GDPR与电子商务中的数据保护合规

《通用数据保护条例》（GDPR）适用于任何处理欧盟居民（包括葡萄牙购物者）个人数据的实体，无论该实体位于何处。

• 核心原则：合法性、公平性和透明性；目的限制；数据最小化；准确性；存储限制；完整性和保密性；问责制。
• 主要要求：保存数据处理活动记录；在特定情况下任命数据保护官（DPO）；采取适当的技术和组织安全措施；发生数据泄露时及时通知监管机构和数据主体（如适用）。
• 葡萄牙的实施：葡萄牙通过其国家立法（第58/2019号法律）具体实施GDPR的某些方面。国家数据保护委员会（CNPD）是负责监督和执法的独立机构。
• 处罚：违反GDPR可能导致巨额罚款（最高可达全球年营业额的4%或2000万欧元，以较高者为准）。CNPD在2023年开出了90张罚单，总金额为559,950欧元。

对于目标市场包括葡萄牙的跨境电商企业而言，严格遵守GDPR 不仅是一项法律义务，更是建立消费者信任的关键组成部分。鉴于葡萄牙购物者对数据安全和欺诈行为的高度关注 ，透明的数据处理实践本身就可以成为一种竞争优势。通过清晰的隐私政策、安全的数据处理流程以及尊重数据主体权利（如访问权、更正权、删除权等）来展示对GDPR的遵守，有助于减轻消费者的恐惧，并建立进行跨境交易所必需的信任。

D. 葡萄牙消费者保护法与争议解决

• 不公平商业行为：葡萄牙法律禁止在交易前、交易中或交易后采取任何不公平的商业行为。这包括：
  • 误导性行为：如提供虚假信息、进行欺骗性定价、对售后服务语言做出不实承诺等。
  • 误导性不作为：如隐瞒关键信息或以不清晰、不及时的方式提供重要信息。
  • 攻击性行为：如骚扰、胁迫或施加不正当影响，迫使消费者做出非自愿的交易决定。
• 合同效力：在不公平商业行为影响下签订的合同，消费者有权要求撤销。
• 监管与协助机构：经济与食品安全局（ASAE）是提供相关信息和帮助的主要联络点。
• 跨境争议解决：对于在欧盟/欧洲经济区/英国境内发生的跨境消费争议，葡萄牙欧洲消费者中心（ECC Portugal）提供协助。消费者应首先直接向卖家投诉并保留证据。
• 其他相关法规：欧盟理事会第86/653/EEC号指令为自雇商业代理人提供最低程度的保护。欧盟第2011/7/EU号指令则规范了B2B交易中延迟付款的后果。

VII 机遇与建议

A. 葡萄牙跨境电商增长预测与新兴趋势（2025年及以后）

预计葡萄牙跨境电商将持续强劲增长，这得益于整体电子商务市场的积极势头 以及全球和欧洲跨境电商超乎寻常的增长速度。

新兴趋势：

• AI驱动的个性化与运营效率：将变得更加关键，AI用于提供个性化推荐、优化定价、改进客户服务和提升供应链效率。
• 可持续性：将从一个小众关注点转变为市场主流期望，影响消费者的品牌选择和购买决策。
• 社交电商与直播电商：其影响力将持续扩大，成为重要的产品发现和购买渠道。
• 快商务 (Q-Commerce)：尤其在城市地区将继续扩张，进一步提高消费者对配送速度的期望。
• 对第一方数据的重视：由于隐私法规的变化（如cookie政策调整），零售商将更加依赖第一方数据，这使得零售媒体网络（RMNs）的相关性提升。
• 移动优先体验：仍将是用户交互的核心，所有电商活动需围绕移动端进行优化。

葡萄牙的电商市场虽然不如邻国西班牙发达，但正在稳步增长。专家预计到2029年，市场规模将达到99.8亿美元。该市场对外国品牌持开放态度，且尚未被少数巨头垄断，为新进入者留下了发展空间。葡萄牙跨境电商的未来发展，很可能是由先进技术（特别是用于个性化和效率提升的AI）、消费者对可持续实践日益增长的需求，以及由移动商务、社交电商和Q-commerce共同推动的对极致便利性的期望这三大力量融合塑造的。那些能够成功地将这三个要素整合到其价值主张中的卖家，将最有能力在未来的市场竞争中占据有利地位。

B. 外国卖家的未开发机遇与服务不足的细分市场

葡萄牙电商市场相对较低的渗透率（2023年为68%，远低于英国的87% ）意味着巨大的增长潜力。市场高度分散，即便是最大的参与者，市场份额也通常不超过5% ，这为新进入者提供了充足的空间。

具体机遇领域：

• 特定产品品类：时尚、美容、家居用品和科技产品等领域仍有容纳更多零售商的空间。如前文所述的热门品类，如服装、家居或园艺用品、体育器材等，如果能提供强大的价值主张，也具备跨境销售潜力。
• 可持续与环保产品：市场需求不断增长，包括经过翻新的商品、环保包装和碳中和配送服务。
• 二手商品/转售平台：葡萄牙消费者对此类平台接受度较高。
• 高性价比产品：面向价格敏感型消费者的折扣零售商或提供有竞争力定价的D2C品牌具有吸引力。
• 专业技术解决方案：针对金融科技、物流优化、AI驱动的客户服务等领域的B2B服务也存在机会。

鉴于葡萄牙市场的碎片化特征 和消费者需求的多样性（如价格敏感性 、对可持续性的追求 、对特定品类的需求 ），外国卖家可以通过专注于特定的、服务不足的细分市场来寻求成功。例如，提供专业化的可持续商品、独特的爱好者用品，或者针对特定文化背景的侨民社群（如果相关）提供特色产品。此外，通过在价值传递方式上进行创新，如针对特定产品类型打造卓越的D2C模式，或通过AI提供高度个性化的服务，也能在竞争中脱颖而出。与其试图在所有品类上与巨头正面竞争，新进入的跨境卖家更应识别那些他们能够提供独特且卓越价值主张的细分市场。

C. 关键成功因素：本地化、文化适应与建立信任

要在葡萄牙跨境电商市场取得成功，以下因素至关重要：

彻底的本地化：

• 语言：提供高质量的葡萄牙语网站内容、客户服务和营销材料。全球75%的购物者希望以母语进行购买。
• 支付方式：必须集成葡萄牙消费者信任的本地支付方式，如MB WAY和Multibanco。
• 货币：所有价格应以欧元标示。全球92%的消费者偏好以本地货币查看价格，33%的消费者可能会因为只看到美元标价而放弃购买。
• 营销：根据本地品味和文化特点定制营销活动。了解并利用当地的节假日和购物节庆进行促销。

文化适应：

• 葡萄牙的商业文化重视人际关系、信任、尊重和等级制度。尽管电子商务的互动方式更为间接，但消费者对可信赖交易的基本期望依然存在。
• 沟通时，直接表达受到赞赏，但保持礼貌至关重要。书写拙劣的沟通内容会被视为不专业。
• 守时通常受到重视 ，这会转化为消费者对及时配送和快速响应的期望。

建立信任：

• 通过安全的支付系统和透明的商业行为来解决消费者对欺诈的担忧。
• 显著位置展示真实的客户评价。
• 制定清晰、对消费者友好的运输、关税（如适用）及特别是退货政策。提供免费退货是建立信任的有力措施。
• 与信誉良好的物流服务商合作。
• 确保遵守GDPR，并以透明的方式处理用户数据。

除了交易层面的信任（如安全支付、可靠配送），在葡萄牙市场取得成功还需要理解更深层次的文化要素。葡萄牙文化对人际关系和尊重的重视 意味着，即使在数字化的互动中，能够提供富有同理心、尊重对方并且使用葡萄牙语的客户服务，将会更加有效。同样，对“争议性话题”的回避倾向 暗示营销内容应保持敏感，并与主流文化价值观相符。在所有沟通中保持专业性至关重要。因此，本地化工作绝不能仅仅停留在简单的语言翻译层面，而应扩展到包含符合文化习惯的沟通风格和客户服务方法。

D. 市场进入与扩张的战略建议

1. 优先考虑全面本地化：投入资源打造高质量的葡萄牙语网站内容、客户服务和营销材料。务必集成MB Way和Multibanco等本地主流支付方式。
2. 制定透明的总到岸成本策略：清晰地告知消费者所有费用，包括运费、增值税和可能的关税。对于非欧盟卖家，考虑采用DTP（完税后交货）运输选项 ，或有效利用IOSS系统。
3. 优化移动端和社交电商体验：确保无缝的移动购物流程，并针对葡萄牙受众制定强大且具吸引力的社交媒体营销策略，积极探索网红营销。
4. 主动建立信任：展示安全认证、客户评价，并提供清晰、对消费者友好的政策（尤其是退货政策）。与信誉良好的物流和支付提供商合作。
5. 考虑分阶段进入或通过在线市场试水：对于新进入者，通过es或pt（如果它们接受国际卖家入驻）等成熟的在线市场进行销售，可以作为一种风险较低的方式来测试市场反应，之后再决定是否投入资源建立独立的在线业务。
6. 聚焦有竞争力的价值主张：鉴于市场的价格敏感性，提供有竞争力的价格是基础。同时，也应通过产品的独特性、质量、可持续性或卓越的客户体验来实现差异化。
7. 投资高效灵活的物流体系：提供包括快递和自提点在内的多种配送选择。简化退货流程，降低消费者退货门槛。
8. 密切关注法规变化：特别是关于欧盟指令（如DSA、VAT新规）和葡萄牙本地消费者保护法的最新动态。
9. 利用数据分析与AI技术：深入了解客户行为，实现个性化推荐，并优化运营效率。
10. 拥抱可持续发展理念：如果与品牌理念相符，应积极突出环保实践，因为这能引起越来越多葡萄牙消费者的共鸣。

葡萄牙的跨境电子商务市场正处于一个充满活力的增长轨道上，其消费者对跨境购物表现出显著的参与度和开放性。尽管市场存在竞争激烈、物流复杂性以及消费者在信任与安全方面的顾虑等挑战，但通过周密的规划和以客户为中心的本地化运营策略，这些挑战是可以有效应对的。对于那些准备好深入理解并积极适应葡萄牙独特市场特征和消费者偏好的国际电子商务企业而言，该市场提供了巨大的商机。相较于其他西欧国家更为饱和的市场，葡萄牙相对不那么集中的竞争格局为新进入者和寻求扩张的企业提供了一个宝贵的机会窗口。凭借其持续的经济发展、日益完善的数字基础设施以及消费者对新产品和新体验的渴望，葡萄牙无疑是欧洲跨境电商领域一个值得投入且回报可期的目标市场。