荷兰电商市场概括
荷兰
首都为阿姆斯特丹，荷兰是一个高度发达的资本主义国家，欧洲联盟和北大西洋公约组织创始国之一，国土面积仅4.18万平方公里，是位于欧洲西北部的小国，然而其在经济上却是大国。
作为17世纪的海上霸主，荷兰享有“海上马车夫”之称，其国内生产总值在欧洲排名前列，是欧洲最发达的国家之一。荷兰不仅在传统贸易中占据一席之地，近些年，其电商市场也呈现出了巨大的增长潜力。
荷兰电商发展背景及现状
经济总体概况
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荷兰是欧盟三个最繁荣的国家之一，是发达资本主义国家，总人口约为1803万人（截至2024年）。2024年，荷兰国内生产总值（GDP）为 1.22万亿美元 ，较上年增长0.9%， 排全球20名以内，人均GDP更是高达68136美元 ， 创历史最高水平， 排全球第十，远高于英法德国家。
荷兰作为欧盟的重要成员国，其进出口活动在欧盟内部及全球范围内都占据重要地位。荷兰的对外贸易具有高度的外向性，80%的原料靠进口，60%以上的产品供出口。据荷兰中央统计局数据，2023年荷兰进口额达7800亿欧元，成为继德国之后欧盟最大的货物进口国；同时，荷兰的出口额为8660亿欧元，在欧盟中排名第二，仅次于德国。
荷兰地处欧洲中心，是全球重要的国际贸易枢纽。鹿特丹港是欧洲最大、全球最繁忙的港口之一，连接欧洲与世界各地的海运。首都阿姆斯特丹的史基浦机场是欧洲四大航空枢纽之一，极大地促进了物流与国际贸易的发展。
电商市场发展概况
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根据荷兰电子商务协会Thuiswinkel.org发布的报告，2024年，荷兰消费者在线消费达到创纪录的360亿欧元，同比增长5% 。其中，产品在线支出增长2%，但产品在线购买量下降3%，订单数量实际下降1%，至34.5亿次，表明消费者每次购物时可能购买更多产品或选择更高价格的商品。
荷兰统计局报告显示，截至2024年，荷兰市场的在线商店数量已经超过 10万家 ，相较2023年同期增长了14%。其中，主营服装销售业务的店铺有22985家，占企业总数的23%左右；销售一般商品的店铺有20325家，占比约为20%；家居和花园用品商店有18250家，占比达到18.3%。
另据数据显示，截至2024年，荷兰互联网用户数量约为1610万，互联网普及率为98%，其中95%的用户有网购经验。2024年，超过一半（55%）的荷兰消费者至少进行过一次跨境网购，在跨境电商平台的年度总支出约为44亿欧元，同比增长12%。
值得注意的是，2024年中国首次成为荷兰最受欢迎的跨境网购来源地，28%的荷兰国际订单来自中国平台，总支出达4.34亿欧元，从购买品类来看，增长主要集中在服装、diy及园艺工具、个人生活用品等领域。
荷兰电商市场前景
荷兰是欧盟成员国，执行欧盟共同贸易政策。荷兰货物贸易主要伙伴集中在欧盟内部，德国、比利时、英国是其前三大货物贸易伙伴国。其主要货物贸易伙伴中，除欧盟成员国外，还包括美国、中国、俄罗斯和日本。
2024年，国际在线购物在荷兰市场继续获得增长动力。数据显示，55%的荷兰消费者在过去一年中至少在外国在线商店购买过一次。然而，本土电商仍占主导地位，有97%的荷兰消费者至少在荷兰本地在线商店购买过一次。跨境电商已占据荷兰在线总支出的12%，约44亿欧元。国际订单数量达到4100万次，同样占总订单量的12%。
与此同时，荷兰政府启动了一项综合方法涉及整个价值链的利益相关者，以解决电子商务领域欺诈消费者的问题并共享关于涉嫌欺诈者的信息。即将到期的欧盟授权产生了大量新立法，其中部分仍在国家层面进行转化/实施，如将于2025年6月28日生效的《欧洲无障碍法》将对电子商务行业产生重大影响。
在物流方面，荷兰地处欧洲中心，是全球重要的国际贸易枢纽。鹿特丹港是欧洲最大、全球最繁忙的港口之一，连接欧洲与世界各地的海运。首都阿姆斯特丹的史基浦机场是欧洲四大航空枢纽之一，极大地促进了物流与国际贸易的发展。
荷兰市场的机遇与挑战
机遇
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荷兰地理位置优越，物流业高度发达，转口贸易是荷兰对外贸易的主要支撑。据不完全统计，中国对荷兰出口中，约70%通过鹿特丹港、史基浦机场等转运至世界其他国家。因此，在双边贸易统计中，中方对荷兰出口长期大于自荷兰进口。
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荷兰互联网用户众多，数量在1640万，占总人口的97％。而且，84％的荷兰居民会在网上购物。据调查显示，2019年有超过500万的荷兰消费者进行了跨境网购，这些跨境消费者占荷兰总人口的37％。
挑战
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荷兰的官方语言为荷兰语，英语和德语也是通用语言。当地语言种类较多，这对卖家的运营来说是个挑战。
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在税务方面，荷兰的税收制度在欧洲属于相对宽松的体系，但并非完全宽松。荷兰和欧盟其他国家对于VAT的要求是一样的，达到相关标准的卖家需注册荷兰VAT，否则店铺将面临关停风险。
总体来说，荷兰国家不大，但依赖国际贸易、高科技农业、金融服务业、高端制造业及绿色能源，使其成为欧洲乃至全球的经济强国。荷兰经济第一产业（农业、林业、渔业等）约占GDP的1%左右。第二产业（制造业、建筑业等）约占GDP的20%左右。第三产业（服务业）约占GDP的79%左右。
波兰的主流电商平台
Bol.com
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Bol.com是荷兰最大的电商平台之一，也是比利时、卢森堡最大的电商平台。涵盖书籍、电子产品、家居用品、玩具等多种类别，商品种类丰富，购物体验便捷，客户服务优质。它在荷兰和比利时有超过750万的客户。它的运营模式与亚马逊类似，直接销售产品给消费者，也接纳第三方卖家。截至2025年1月，该网站拥有1.6万个卖家，并销售超过1500万种不同的产品，覆盖20多个品类。
Beslist.nl
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Bestlist.nl是荷兰最大的在线购物平台之一，作为成立于2005年的综合性电子商务平台，逐渐发展成为荷兰最大比价网站，网站上有超过1万个商家和超过2500万种产品。该网站每天浏览量达60万。2023年，其月均访问量约700万，位列荷兰比价网站前三。
Marktplaats
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Marktplaats在1999年创立于荷兰，至今已有超过25年的历史。其在荷兰语中意为“交易市场”，是荷兰最大的二手交易平台。2004年被美国互联网巨头eBay收购，但保留了原有的名称和网站设计。
该平台 上的商品种类繁多，覆盖了电子产品、服饰鞋包、家具家电、奢侈品等多个领域，每月有超过800万独立访客。用户可以免费在Marktplaats上发布二手物品交易的广告，也可以购买或拍卖别人出售的物品。此外，平台还支持租房、买房信息以及宠物领养或购买等信息的发布。
亚马逊荷兰站
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亚马逊荷兰站于2014年上线，起初该站点只销售图书，对于荷兰消费者而言只是一个纯粹的线上书店和kindle服务中心。2017年，亚马逊在荷兰发布prime会员计划，为prime会员提供数百万种产品的快速免费配送服务。2020年，亚马逊平台宣布荷兰站点对全球卖家正式开放注册。
Wehkamp
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Wehkamp于1952年在荷兰成立，是20世纪90年代首批采用网络营销策略的零售商之一，也是荷兰著名邮购公司推出的一个综合性购物平台，经营种类繁多的商品，涵盖男女服装、母婴用品、生活用品、家庭园艺用品、运动休闲用品、电子产品等。经过多年发展，积累了大量忠实用户，用户群体粘性较高，国内用户可以通过代购转运方式在该网站购买荷兰本土商品。
Zalando
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作为成立于2008年的老牌玩家，Zalando已成为德国乃至欧洲最大的在线时尚平台之一，于2009年入驻荷兰市场。目前其业务遍布欧洲25个国家，销售时尚品牌、设计师品牌、运动服饰、美妆产品、二手产品等，用户数超5200万。
消费者行为分析
荷兰人有消费实力，对网购接受程度高。调查显示，荷兰的千禧一代和Z世代是最活跃的移动购物人群，其中千禧一代中有48%的人喜欢用手机进行网上购物，而Z世代这一比例则为43%。
在消费品类偏好方面，荷兰消费者对服装、家居、生活用品、鞋类和生活方式类产品消费的增加。
数据显示，2025年第一季度家居与生活用品类销售额同比飙升46%，成为荷兰线上增长最快的品类，荷兰消费者对环保材料、模块化设计、智能家居产品的需求激增。
在购物决策与行为方面，46%的消费者会阅读顾客评价，43%会在网店中浏览产品详情，产品评价对消费者决策影响较大；43%的消费者有时会进行冲动购买，13%的消费者经常或非常经常作出此类决定，其中荷兰和英美消费者的比例相对较高；消费者选择电商平台的重要原因是平台提供的丰富的商品种类以及更具竞争力的价格，79%的受访者相信他们能在平台上找到最具性价比的商品。
在支付方式方面，荷兰人不喜欢刷银行卡（包括信用卡、借记卡）购物，因为荷兰银行卡不支持远程支付，银行系统也不支持线上刷卡。但荷兰人开发了iDeal这一无卡支付系统，通过跨行转账，实现安全的线上交易。并且PayPal也很常用，除此之外，还有AfterPay，acceptgiro（汇划转帐）和Klarna等后付制支付方式。
目前，荷兰主要的支付方式依旧是以银行转账为主，其中荷兰国内品牌iDEAL占据了56%的市场份额，这也是当地最受欢迎的一种支付方式。随着网购的普及，越来越多的买家选择电子钱包进行支付，对想要拓展荷兰市场的卖家来说，接入本地支付是获取海外新用户非常有效的方式。
另外，对于荷兰消费者来说，物流和售后服务是影响跨境电商购物体验的重要因素。超过三分之一的购物者希望所有送货都能在48小时内送达，当卖家提供次日送达服务时，其网站上的卖家销售额增长了25%。此外，荷兰消费者喜欢免费配送的商品，荷兰大部分网上店铺都为买家提供免费配送服务。
选品风向
1.时尚产品
2.电子商品和媒体类产品
3.食品和个护产品
4.家具和家居用品
5.玩具、爱好、DIY
营销节点
新年（1月1日）
复活节（3月/4月）
国王日（4月27日）
死难纪念日（5月4日）
解放日（5月5日）
耶稣升天日（复活节后第40天）
圣灵降临日（复活节后第7周）
圣尼古拉斯前夜（12月5日）
圣诞节（12月25、26日）
整体而言，受消费习惯的转变以及政府政策的支持等因素影响，荷兰电商市场仍留有广阔的增长空间。但欧洲国家的税收征管体系较为健全，执法严格，卖家们在进军该市场时也需多加注意税务合规问题，避免销售受影响。
2025年6月25日，亚马逊泛欧计划（Pan-EU）将迎来重大调整——荷兰站正式纳入强制合规范畴。这一政策调整意味着卖家销售商品需同步覆盖德、法、意、西、荷五国，运营成本也将面临新的挑战。然而，挑战与机遇总是并存。
这场看似“被动合规”的调整，实则是亚马逊推动欧洲市场标准化的关键一步。从税务申报到环保责任，从分仓策略到本地化运营，中国跨境卖家能否在政策倒逼下完成蜕变？这不仅是对卖家运营能力的考验，更是迈向欧洲市场新阶段的机遇。
图源：Pexels
01 泛欧计划新规：荷兰站成必选项
此前，卖家参与亚马逊泛欧计划，只需将业务重点放在德、法、意、西四国，即可享受本地配送等优惠。然而，从2025年6月25日起，荷兰站也被正式纳入强制合规范畴。这意味着，卖家若想继续享受泛欧计划带来的便利与优惠，就必须同步布局荷兰站。若未能及时跟上政策步伐，配送成本将上涨50%，这无疑给那些尚未做好准备的卖家带来了巨大的压力。
要加入亚马逊物流整合服务（Pan-EU），需满足以下两个条件，方可自动加入：
•条件1（无变化）：卖家需注册德国、法国、意大利、西班牙、波兰至少两国VAT税号（推荐德、法、意、西）。
•条件2（有变化）：泛欧ASIN除了要在德国、法国、意大利和西班牙站点上架外，还需同步上架至荷兰站（2025年6月25日起），并保持可售状态。
具体政策要求如下：
•新ASIN加入Pan-EU：在2025年6月25日以后加入Pan-EU的新ASIN，除了要在德国、法国、意大利和西班牙站点上架外，还需同步在荷兰站上架并保持可售状态，才可加入亚马逊物流欧洲整合服务（Pan-EU），享受本地配送费和本地配送时效。
•已加入Pan-EU的ASIN：对于在2025年6月25日前已经加入Pan-EU的ASIN，卖家需尽快将Listing同步至荷兰站并保持可售状态，以继续保留亚马逊物流欧洲整合服务（Pan-EU）资格，并享受本地配送费。
税务及其他合规说明：
值得庆幸的是，由于荷兰没有本地FBA仓，卖家不需要额外注册本地VAT税号，只需同步Listing即可，这在一定程度上简化了税务流程。不过，如果卖家的公司设立在欧盟境外，亚马逊将针对配送至欧盟境内买家的销售交易缴纳增值税，且卖家没有义务在荷兰登记增值税。但同步荷兰站点时仍需满足欧盟电池法规EPR要求以及通用产品安全法规（GPSR）合规要求。
图源：Burst
02 荷兰市场潜力与机遇
荷兰，这个国土面积仅4.1万平方公里的“欧洲门户”，正以其独特的地缘优势、领先的数字化基建和开放的贸易政策，成为跨境卖家抢占欧洲市场的战略支点。荷兰是重要的交通枢纽，东邻德国，南接比利时，海、陆、空交通运输非常便利，尽管国土面积不大，但却拥有独特的区位优势。
荷兰的经济实力和消费能力同样不容小觑。据荷兰中央统计局发布的信息，2024年前三季度，按平均汇率计算，荷兰名义GDP折合9143.03亿美元，同比增长6.5%，增量达556.84亿美元，人均GDP高达6.254万美元。强劲的经济实力不仅为荷兰的消费市场提供了坚实基础，也意味着荷兰人民具有强大的消费能力。
荷兰跨境电商市场更是呈现出蓬勃发展的态势。作为欧洲第五大电商市场，荷兰电子商务协会Thuiswinkel研究数据显示，荷兰消费者在线支出总额持续上升，到2024年将达到前所未有的360亿欧元，较2023年上涨5%，展现出强劲的市场需求。在2024年的360亿欧元网购支出中，跨境网购占比达到12%，金额为44亿欧元。其中，中国电商平台的表现尤为突出，占比高达28%，首次超越德国和美国，成为荷兰消费者跨境购物的首选平台。
市场增长强劲
荷兰电商市场的快速增长为卖家提供了广阔的舞台。2025年，荷兰电商市场规模预计突破百亿欧元，这一数字背后是消费者对各类商品的巨大需求。特别是智能家居、新能源设备等新兴品类，正成为荷兰市场的热门选择。随着消费者生活水平的提高和环保意识的增强，这些品类的市场潜力将进一步释放。中国跨境卖家凭借在相关领域的制造优势和创新技术，完全有机会在荷兰市场占据一席之地。
流量红利与广告优势
荷兰站的广告成本相对较低，流量红利显著。对于卖家来说，这意味着可以用更少的广告投入获得更多的曝光机会。通过精准的广告投放，卖家可以快速提升品牌知名度，吸引更多的潜在客户。此外，荷兰消费者对本地化产品和服务的需求较高，卖家如果能够做好本地化Listing优化，提供符合当地消费者习惯的产品描述、图片和售后服务，将大大提升产品的转化率。同时，采用环保包装不仅可以满足荷兰的环保法规要求，还能赢得消费者的信任和好感，进一步提升产品的竞争力。
图源：Unsplash
03 亚马逊卖家如何玩转欧洲10站？
上述提到，亚马逊欧洲站包含10大站点，涵盖成熟市场如英国、德国、法国、意大利、西班牙，以及新兴站点荷兰、瑞典、波兰、比利时和爱尔兰等。新卖家常因多站点运营的复杂性而望而却步，但其实借助亚马逊“完美FBA”和“完美合规”指南，运营可以更高效、成本更低、销量更高。
“完美FBA”：物流提速&销量增长
通过“完美FBA”，卖家可以借助“双边入仓”（英国和欧盟国家）以及亚马逊物流整合服务（Pan-EU）轻松拓展业务至欧洲10大站点。这种模式不仅实现了库存共享和快速配送，还能享受本地配送费，相比跨境配送，尾程费用最高可节省53%。卖家仅需将库存发至欧盟一国，亚马逊会智能调拨库存至其他国家，配送时效最快可达1-2天，显著提升客户满意度和复购率。凭借更广的市场布局、更低的物流成本和更快的配送时效，卖家有望实现销量增长3-5倍。
“完美合规”：一次搞定合规难题
“完美合规”则帮助卖家应对欧洲站的高合规要求，包括税务合规（如欧洲增值税VAT）、环保合规（如欧盟生产者责任延伸EPR）和安全合规（如通用产品安全法规GPSR）。卖家需在开店前准备好欧洲五国（英、德、法、意、西）的VAT税号、EPR和GPSR等合规要求，一次性完成多项合规，最快12周即可通过FBA将商品卖向欧洲30多个国家和地区，成本比单个依次申请最高节省40%以上。
亚马逊泛欧计划的调整，虽带来了运营成本的挑战，但也为卖家提供了更广阔的发展空间。荷兰市场的潜力与机遇，以及“完美FBA”和“完美合规”的运营策略，将助力卖家在欧洲市场中实现蜕变，迈向新的发展阶段。
END
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